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鲁酒如何走自身特色的发展之路?

admin 2020-06-12 酒水文化 124 ℃ 0 评论

当前,全国白酒行业已进入品牌竞争发展时期。经过长期的市场竞争,特别是“黄金十年”的发展将中国酒业推向了一个高峰,全国已基本形成了三类品牌产品格局:

一是全国强势品牌产品,均来自于浓清酱三大基础香型的原国家名酒企业,如茅台五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒、剑南春水井坊等,这些品牌产品基本垄断了全国高端白酒市场和部分中端市场。

二是全国区域品牌产品,多来自于原国家名优酒企业,次高端和中端产品已经成为众多酒企的必争之地,如古井、西凤、酒鬼酒、北京二锅头、衡水老白干等。

三是地方品牌产品,在全国酒类企业中,中小企业所占份额最大,产品量大面广,主要在本省、本市、本县市场销售。

01、鲁酒发展历程及品牌定位

鲁酒历史悠久,远在明朝洪武年间,景芝白酒已销往京杭一带。

新中国成立后,鲁酒企业响应国家提出的“酿酒节粮”号召,长期以来利用当地盛产的薯干资源生产低档大众白酒,以麸曲、酒母为糖化发酵剂,采用固态、液态、酒精串香等方法生产白酒。1955年,轻工业部在第一届全国酿酒会议上通过“烟台白酒操作法”;1965年,临沂酒厂试验成功薯干白酒酒精串香法,大大提高了产品质量,这些技术经验总结曾在全国推广。从此,几乎每家鲁酒企业都有酒精生产,酒精总产量居全国之首。

1979年在第三届全国评酒会上,以优质薯干为原料,采用独特的串香生产工艺酿制而成了“坊子白酒”,荣获“国家优质酒”称号,并蝉联三届。

鲁酒的低档大众白酒产量大,又适应当时的消费市场,因此,很长时间商品酒产量居全国首位。遗憾的是,国家名酒评选都是优质粮食白酒,而鲁酒的优质粮食酒因种种原因发展迟缓。

20世纪70年代,鲁酒企业深刻认识到这一问题,纷纷到国家名酒企业参观学习,引进人才和技术,大力发展优质粮食酒生产,尽管起步晚,但发展快,产品质量有了很大提高。1989年,在第五届全国评酒会上,低度孔府家酒被评为国家优质酒,填补了鲁酒没有国家优质粮食酒的空白,但仍缺席十七大名酒。

20世纪90年代以后,鲁酒加大力度发展优质粮食酒,产品质量有了显著提高,有的产品感官质量接近或达到部分国家名酒水平,在白酒行业产品质量鉴评中取得了较高名次。如,在2003年由中国酒业协会举办的全国白酒感官质量鉴评会上,38度五粮古贝春酒荣获第一名,52度五粮古贝春酒评分仅次于五粮液酒,屈居亚军。

1989年第五届全国评酒会以后,“国家名酒”评定工作被叫停,鲁酒也失去了冲击国家名酒的机遇,从而造成了历史上没有一个国家名酒、仅有一个国家优质粮食酒的被动局面,为后期的发展带来很大隐患。

鲁酒不是没有好酒,而是欠缺官方公认的名酒品牌。有人曾这样评价:把优质鲁酒灌装到某些名酒瓶子里能卖个名酒价,而装在自己瓶子里只能卖个地方价。这充分说明了品牌的重要性。

鲁酒的发展历程是崎岖的。鲁酒人具有敢为人先、砥砺奋进的精神,20世纪90年代,低度孔府家酒率先走向全国,为企业开拓全国市场奠定了基础。随后,孔府宴争得一届、秦池争得两届中央电视台广告标王,前两届标王的运作是成功的,有的企业年销售收入曾达到10个亿,居全国之首,进一步确立了低度浓香酒在全国的优势。

此后,鲁酒企业清醒地认识到鲁酒要走向全国必须加强优质粮食酒建设,向高质量发展,必须加强品牌建设,提升在全国知名度。

从上世纪90年代中后期开始,鲁酒苦练内功,为再次冲向全国市场打下了坚实基础。进入21世纪以来,鲁酒不断加大科技投入,不断提升自主研发创新的芝麻香型白酒产品的品质,以高档酒的身份成功进入白酒市场,形成了鲁酒的优势产品,其中,景芝、国井、趵突泉、泰山四家企业被中国酒业协会命名为“中国芝麻香型白酒领军企业”。借助这一香型,鲁酒企业又开发出次高端的浓兼芝香、馥郁浓兼芝香及馥合香等特色产品,如泉香、杨湖香、国井香、鲁雅香等。

低度浓香酒也是长期以来形成的鲁酒优势产品,其中景芝、国井、泰山、兰陵、花冠、古贝春、趵突泉、孔府家八家企业被中国酒业协会命名为“中国低度浓香型白酒著名企业”。

作为“标王”之一的秦池酒业吸取了历史教训,埋头苦干,大力加强浓香和传统名牌“龙琬重酿”酱酒生产基础建设,扩大产量,优化质量,为重新崛起打下坚实基础。

鲁酒有了性价比较高的次高端白酒,也有了低度浓香和芝麻香两大产品优势,但是在白酒大发展的“黄金十年”,鲁酒未能走向全国,仍以本省市场为主,错过了发展的大好时机。

山东作为白酒产销大省,却没有一家50亿级的本土酒企,大量市场被省外名酒瓜分。随着中国酒业“新黄金十年”的开启,鲁酒需要围绕高质量发展,以品牌塑造为主线,进一步做大、做强、做优、做响山东白酒产业。

02、鲁酒发展机遇与破局之道

十年白酒发展黄金期已形成新的格局,茅台、五粮液已过千亿大关,一批百亿以上的全国强势和区域品牌企业正在发展壮大,在此情况下,以地方品牌为主的企业必将受到冲击。因此,鲁酒企业应认清形势,摆正位置,务实创新,稳健发展。

由于历史原因,鲁酒尚末形成实力雄厚的龙头企业,但有五大销售额10亿元以上的领军企业。根据当前形势,鲁酒企业应在领军企业的带领下,团结一致,分工协作,充分发挥鲁酒的差异化和特色产品优势,共同抵御全国强龙和区域龙头企业对山东市场的冲击,确保地方市场占有率,有条件的企业也应千方百计地开拓全国区域市场,走鲁酒特色的发展之路。

一.企业规模

从目前鲁酒30强企业看,其中有生产、销售规模居鲁酒前列的领军企业,如景芝、国井、花冠、泰山、古贝春等企业;有兰陵、琅琊台、趵突泉等企业;也有各市地的骨干企业,如云门春、沂蒙老区、今缘春、红太阳、百脉泉、景阳冈、金彩山、黄河龙、温和、四君子、秦池、万德、心酒、孔府家、天地缘、日照尧王等企业;还有一些经济效益较好的中小企业,如杨湖、五莲等企业,这些企业是鲁酒振兴的骨干力量。

从销售市场看,绝大多数酒企以山东市场为主。

白酒是传统行业,不管是一线名酒还是区域酒企和中小企业,其优质固态粮食酒生产模式和工艺技术相差不大,只要有技术人才,加强管理,严格按照传统工艺操作,小厂也能生产出高质量的好酒来。大厂做不好,也会被淘汰。这就是白酒行业大中小企业长期并存的特殊之处。

目前鲁酒30强中,除个别企业资金链出现问题外,大多数企业既无内债,也无外债,运行良好。

因此,作为地方品牌企业,一定要认清形势,摆正位置,不盲目扩大企业规模和跨行业上项目,其首要任务是集中精力把主业做强做好。

二.市场定位

当前,白酒市场的竞争主要是品牌的竞争,也是酒文化的竞争。

面对市场竞争,鲁酒在营销上也有很多优势。例如,在白酒销售额居全国前列的山东省,地利、人和是鲁酒的优势,山东人具有忠厚重义的美德,长期以来对地方白酒有着深厚的感情,这一优势是省外白酒无法获得的。山东人还有一传统美德,在外靠老乡,有些老乡在全国某些区域有一定的影响力,也是开拓省外市场的优势。

针对这两个优势,鲁酒企业应重点抓好两个市场。

1.根据地市场

从20世纪90年“标王”事件后,鲁酒企业摆正了品牌和优质粮食酒的位置,把主要销售市场转向地方。经过20多年的精耕细作,已建立起较为稳固的根据地市场,全省约70%~80%的市场份额被鲁酒所占领,造就了鲁酒企业30强,抵御了强龙和区域龙头企业的冲击,保证了鲁酒的稳健发展。

当前,在白酒需求量下行,市场竞争更加激烈的形势下,鲁酒的根据地市场建设尤为重要,这是企业生存之本。要充分发挥地利、人和的优势,提倡爱家乡喝地方酒,采取各种形式的营销方法提升根据地市场的占有率。

2.省外区域市场

鲁酒在省外也有一些区域市场,如,泰山酒业在浙江、福建等省,古贝春酒业在河北等省,国井、景芝、兰陵、孔府家等酒业在省外某些区域都有一定的市场份额,还有些企业在省外也有产品销售,但规模不大。开拓省外市场,要充分发挥鲁酒的三个优势:

第一,山东人在全国的形象很好,忠厚重义,实实在在。在外省也有不少信誉较好的老乡和熟人,可借助这一优势开拓省外市场。

第二,山东文化底蕴深厚,著名的旅游景点众多,鲁酒品牌基本都与文化景点有关,可借助这一优势,提升品牌的知名度。例如,兰陵、景芝有悠久的酿酒历史文化,有三山(泰山、东镇沂山、蒙山)二水(黄河、运河)二圣(孔子、孟子)文化、水浒文化、牡丹文化、红色文化、洞藏和储酒文化,还有趵突泉、百脉泉、琅琊台、扳倒井等地方特色文化。把传统文化宣传与旅游、营销相结合,能显著提高品牌亮点。

第三,差异化特色产品。鲁酒企业经过几十年的探索和创新,逐渐形成了三大差异化、有一定特色的优势产品,即馥合香浓香低度酒、芝麻香酒、北派酱香酒,均具有深受消费者青睐的鲁酒风格特点。

全国白酒同质化已成为共性,鲁酒要用差异化低度浓香酒、北派酱酒和特色芝麻香酒来开拓市场,前景广阔。

三.新型优势产品

众所周知,低度浓香酒和芝麻香型酒是鲁酒的优势产品,但目前低度浓香酒受同质化和名优酒的冲击,在全国的优势明显减弱。芝麻香型酒成功上市时间较短,在适口性上尚需提高,在全国形成优势产品仍需继续努力。

当前,以茅台酒为代表的酱香型白酒、以五粮液为代表的浓香型白酒、以汾酒为代表的清香型白酒是白酒市场的主导香型,难以撼动。

鲁酒要顺应市场需求,在次高端差异化和特色产品上搞好创新,形成新型优势产品。

1.馥合香低度浓香酒

目前,浓香型白酒是白酒市场的主导产品,约占70%的市场份额。但是,浓香型白酒的优势在四川,众多国家名酒企业的主导产品也是浓香型。鲁酒的低度浓香酒如果没有特色,长期跟在人家后头跑,其优势是保不住的。因此,要加强科技创新,开发差异化、有特色的低度浓香酒,才能保持优势地位。

许多鲁酒企业已认识到这一点,研发出馥合香低度浓香酒,深受消费者青睐。例如,红太阳酒业从20世纪初的年销售额仅有几千万元的小厂至今已成为优质粮食生产规模较大、销售额达3·5亿元的济宁市的骨干企业,主要是依靠科技进步走馥合香浓香型白酒的路子实现的。

百脉泉酒业的主导产品“泉城壹号系列酒”深受当地消费者的青睐,是一款优秀的馥合香浓香型白酒。

在采用浓香型白酒国家标准、保持感官质量风格基本不变的基础上,有的企业嫁接了酱酒的工艺,生产出的酒窖香幽雅、醇厚丰满;有的企业嫁接了芝麻香酒工艺,生产出的酒幽雅细腻、鲁酒风格典型。

为适应市场,馥合香低度浓香酒仍属浓香型酒,嫁接其他香型白酒工艺或调味酒的目的是为了提升酒的醇厚丰满、幽雅细腻的感官水平,不能搞成兼香型,主要体现与传统浓香型白酒的差异化。近年来,国家对低度酒的酒度标准有所提高,为适应人们对酒味的追求,也可适当提高低度酒的酒度。

2.馥郁芝麻香型白酒

从景芝酒厂发现景芝白干酒中有芝麻香味已经50年了,但其生产工艺日渐成熟,并成功进入高端白酒市场是近十几年的事,清浓酱三大基础香型国家名酒历经上百年的完善,如今还在不断地改进提高,而芝麻香白酒上市时间很短,消费者对其风味提出一些意见很正常。只要我们虚心听其意见,查问题、补短板,改进提高,定能成为深受消费者喜爱的优势产品。

围绕着芝麻香白酒适口性问题,不少企业将芝麻香工艺复合浓香、酱香及其他香型工艺,开发出特色芝麻香白酒,如一品景芝、泉香、杨湖香、国井香等。有些企业采用适当降低入池温度,延长发酵时间,加大高温大曲用量,降低麸曲用量等措施,增加了酒中香味成分的含量,提升了感官质量水平。这些技术创新的探索,为改进和完善芝麻香白酒生产工艺提供了依据。

芝麻香型白酒工艺与酱香型白酒有许多相似之处,例如,高温大曲、高温堆积、高温发酵、高温流酒、储酒时间长等。我们要学习借鉴茅台酒的酿造技术,重视高温大曲的质量和使用及高温堆积的时间和温度控制,延长发酵时间等。产出的酒不但芝麻香风格典型,而且幽雅细腻、醇厚丰满,彰显出高贵典雅的高端酒风格。其产量不在于多,而在于精,以带动大众白酒的发展。

芝麻香型白酒是以鲁酒为主创立的新香型,是振兴鲁酒的优势产品。要增强信心、砥砺奋进,坚定不移地将这一香型白酒做好做大。

3.北派酱香白酒

北派酱香白酒酿造历史久远,20世纪70年代,云门春、古贝春、秦池、金贵、景阳冈、东阿、莱芜、蓬莱、红太阳(原嘉祥祥酒厂)等众多鲁酒企业纷纷到贵州茅台酒厂以及其他酒厂学习,并引进技术和人才,生产酱香型白酒。

在1987年山东省优质产品评比中,云门春酒业的云门陈酿、秦池酒业的龙琬重酿、金贵酒业的金贵酒、红太阳酒业的祥酒、蓬莱酒业的敬八仙酒、莱芜酒业的珍酒等六种产品被评为山东省优质产品,景阳冈酒业的赖茆酒、古贝春酒业的古贝元酒因特殊原因未参加评比,云门陈酿曾荣获轻工部优质酒奖,还有些酱酒被山东省一轻厅评为优良产品。

当时的酱酒基本是自家酿造,后因受浓香型白酒的冲击,一些企业被迫停产,但部分企业,如云门春、古贝春、秦池、景阳冈、红太阳等企业一直坚持生产,储存了不少原酒,为近几年酱酒的大发展提供了优质调味酒。目前,云门陈酿、鲁酱壹号和龙琬重酿、46度古贝元、赖茆酒销售强劲,祥酒、金贵、万里飘香、杨湖等酱酒销售量也逐年增长,鲁酱发展势头看好。

酱酒的风格因各地生态环境的差异而不同,鲁酒企业生产的酱酒也有自己的风格。曾参与酱酒国标制定的三企业之一的云门春酒业提出了鲁酱属北派酱香。全国著名白酒专家高景炎考察秦池酒业,目睹了该厂较大的酱酒生产规模,品尝了产品,欣然题词:龙碗重酿、东方酱香。

近几年,在茅台酒的引领下,酱香型白酒已成为高端酒的代表。鲁酱也顺势迅猛发展,老企业在扩大生产能力,新企业一边自产一边借助黔、川酱酒生产。鲁酒要实现“南有茅酱,北有鲁酱”的梦想,必须在认真遵守传统工艺的基础上,根据当地的生态环境和消费者感官需求,改进创新,向淡雅、绵柔方向发展,打造“酱香幽雅、绵柔细腻”的北派酱香的风格特点。

鲁酒要学习茅台酒的生产工艺技术,但因两地的生态环境不同,完全达到茅台酒的感官质量水平是不可能的。有些企业采用茅台镇产酱香和川酱生产销售,这样做短期尚可,但从长远看,没有自己的风格,跟在人家后面跑是没出路的。

不可否认,茅台酒是酱香型白酒的代表产品,高不可攀。黔酱、川酱,质量优秀,值得学习。我们在地产酒的基础上,适当嫁接黔、川调味酒,开发具有北派酱香风格特点的产品,做到优势互补是完全可行的。

在地产酱酒的生产上,要认真学习茅台酒的两长(发酵周期长,原酒储存时间长,3~5年,调味酒更长)、一多(高温大曲加量多,1:1:1)、四高(高温大曲、高温堆积、高温发酵、高温流酒)的生产工艺。对于生产流程中的一年一个周期、二次投料、九次蒸煮、八轮发酵、七次取酒等,可根据地产酒的条件酌情调整。例如,杨湖酒业在贵州大学食品与发酵学院教授的指导下,因地制宜,对生产流程进行改进,发酵池较小,改为一次投料,并适当缩短蒸煮、发酵、取酒次数,还在茅台镇建立了高温大曲生产基地;有的企业为降低酱酒的焦香味,合理调整高温堆积温度和时间;也有的企业加强窖底窖泥的研究,提升窖底香原酒的质量等。

总之,鲁酱要发展,形成继低度浓香、芝麻香两大优势产品之后的振兴鲁酒的第三极,必须建设好自己的生产基地,以我为主,在消化吸收传统工艺的基础上,勇于创新,开发适应北方人口味的北派酱酒。经过大浪淘沙,具有一定生产规模的鲁酱骨干企业定会发展壮大。

4.清雅型大众粮食白酒

2000年前,大众白酒是鲁酒的优势产品。鲁酒在没有一个国家名酒的支撑下,商品酒产量居全国首位长达15年之多,靠的就是大众白酒。

大众白酒除低价位的液态和固液结合的酒以外,还有大众粮食白酒。在这里不得不提到具有600年酿酒文化历史的景芝白干酒。

景芝白干酒采用陶板窖池和老白干工艺,以高粮、小麦为原料,中温大曲,发酵期长于传统酒,原酒储存时间较长。新中国成立后创立的芝麻香型白酒的芝麻香味,就是从景芝白干酒中发现的。这也说明了该酒不但具有醇香清雅的老白干酒风格,而且酒体醇和、香味馥郁。

在20世纪90年代以前,北方人主要饮用香味淡雅的清香、白干系列白酒。当时,景芝白干酒曾雄霸山东,傲居华北市场,知名度很高。之后,企业出于产品结构调整和向高质量发展,把主要精力放在中高档产品开发上,淡化了大众白酒。目前,这个档次的白酒市场大多被老白干、二锅头、苦荞酒甚至汾酒所占领。

高质量发展要提升产品档次,加大高端产品的开发。但中低价位的大众粮食白酒是老百姓喝的酒,量大面广,也需要高质量发展,对鲁酒而言尤为重要。例如,原料的选用、大曲的制作、发酵时间、生产工艺指标的控制等都需要高质量要求,以确保产品质量优秀。

鲁酒中知名清雅型大众粮食白酒还有天地缘酒业的天地缘酒、密州春酒业的清悦酒(原省优产品鲁钟清烧酒)等。这两款酒采用地缸发酵、汾酒工艺,具有清香纯正的汾酒风格。

近几年来,在茅台酒的引领下,酱香型白酒的消费人群迅猛增加,人们的饮酒结构在改变,有可能逐渐恢复到20世纪90年代前的饮酒习惯,以景芝白干酒为龙头的清雅型大众粮食白酒的振兴大有希望。

综上所述,鲁酒要发展,要立足山东、走向全国,必须认清形势、摆正位置,进一步夯实优质粮食酒生产基础,依靠科技进步,向高质量发展。要围绕鲁酒四大新型优势产品,加强品牌建设,争创老百姓心中的新名酒。

山东是白酒产销大省,规模以上的企业众多,技术力量雄厚,经济实力较强,完全有能力做强做大,重铸辉煌。

作者简介

黄业立:山东省白酒工业协会原会长\专家组组长, 薛剑锐:山东省糖酒副食品商业协会会长

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