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谁能阻止“贵州酱”滚雪球?

admin 2020-06-12 酒水文化 94 ℃ 0 评论

近日,一则“贵州安酒2万吨酱香白酒扩产项目”的新闻吸引了行业内外的眼球。无独有偶,仁怀市在不久前召开的“金东集团仁怀合作项目专题调度会”也一度引发业内关注。

放眼过去的3个半月,贵州酱酒主产区虽遭疫情冲击,但产、销动作不断,呈现出扩张的态势。

梳理贵州酱酒在非常时期的所作所为,或能令我们给“酱酒热”写下新的注释。

01、主力军团:因时制宜,势头不减

在酱酒热持续升温的大背景下,以茅台、习酒等为代表的头部贵州酱酒品牌是最大的受益者。

数据显示,2019年,仅仁怀市地方酒类企业便实现产量23.6万千升。其中,非茅台系企业营业收入超过200亿元,上缴税收28.78亿元,同比增长4.75亿元。

2020年,虽受疫情冲击,但这些企业依旧保持着迅猛的势头:茅台“开门红”、习酒75天斩获23亿元、国台超额完成第一季度目标、金沙两个月回款5.6亿元……

之所以取得如此成绩,原因有三点:一是在时间上赢得了先机,早在去年12月底和今年一月初便完成了一季度的大部分回款;二是春节前的团购、宴席市场消耗了大量库存,给经销商补货奠定了基础;三是在疫情下积极作为,有行之有效的应对举措。

习酒采取的举措是,在做好疫情防控的基础上积极推进复工复产,并围绕消费者的需求和感知来优化调整营销策略及模式,为其提供更好的服务。如习酒策划实施的“亿元习酒敬爱心”、“隔空约酒 远程会友”等活动。此外,习酒还与合作伙伴进行了坦诚、深入的沟通,积极制定、实施经销商帮扶措施,包括云分销、云零售、零接触配送、“一城一策”、经销商财务政策支持等。

国台的应对则集中在经销商帮扶和互联网发力上。自疫情以来,国台不仅给经销商发放口罩等防疫物资,还连发数个文件,从延长核销期、加大支持力度等方面出台具体措施。后疫情时期,国台又率先在互联网上发力,首次以视频直播的形式召开全国经销商千人大会,用一系列的区域招商来稳定军心。此外,其全新亮相的国台大健康产品体验馆和国台国标酒(2015年酿造)也是疫后酒业的一剂强心针。

而金沙则打出了一套组合拳:一方面在业内率先提出“不减目标、不降薪酬、不改战略”的指导方针;另一方面,用5个亿来坚决扶商,与下游商家共度难关。同时,金沙还启动“引狼”计划,开展“红海行动”,明确了2020年的奋斗目标和战略方向,提振了渠道信心,也给全国经销商吃下了定心丸。进入3月后,金沙又先后在央视多个频道投放广告,联手CCTV-2《中国经济大讲堂》进行品牌传播,并积极尝试数字化营销,提升品牌势能。据微酒记者了解,2月中旬过后,金沙已逐步恢复各地供货,在金沙厂门口等待拉货的卡车络绎不绝。

02、腰部阵营:跟进扩张,抢地、抢人、抢资本

除头部酱酒品牌外,贵州的腰部酱酒企业也在积极作为。如夜郎古举办经销商赋能大会、在重点市场支持经销商举行小品会、出资帮合作商开拓市场、在企业品牌酱香之旅活动中为经销商提供免费席位等。

总的来说,腰部企业们可谓是和头部企业携手掀起了一股“抢人、抢地、抢钱”的风潮。

在“抢地”和“抢钱”上,在上至金沙,中至茅台镇,下至二郎镇的百余公里的酱酒黄金河谷范围内,先有国台、金沙酒旅融合项目的实施,后有总投资额超过50亿元的“安酒赤水酒谷”项目,再加上此前已经落子的金东集团仁怀合作项目,一场围绕赤水河畔土地资源的资本大战已经打响。

此外,酒业人才也是企业们争夺的焦点。如国台的“鲲鹏计划”,金沙的“引狼计划”等。

其中,腰部酒企热衷于引进职业经理人,如丰联集团总裁路通任职安酒集团总裁、原四川省绵阳市丰谷酒业有限责任公司副总经理梁成入职贵州酒中酒集团任销售总经理、上海观峰企业管理有限公司董事长杨永华出任贵州国坛老窖和佳酒业股份有限公司执行总裁等。

有行业人士认为:从长期看,职业经理人将进一步推升酱酒热,他们的入局,有利于弥补黔酒营销短板,加速酱酒全国化;从短期看,企业与职业经理人之间仍需磨合。

“职业经理人都有自己的特点:有的偏招商,有的偏营销,有的偏并购……他们和企业文化、资源的融合是一个相互适应的过程,这也是对老板耐心和职业经理人韧性的考验。企业要发展,靠的是品牌、产品、组织和人的结合,贵州大多数酒企盘子小、基础差,能否持续接受大力度的改革,还得打个问号。”某专家这样说道。

而主力酱酒企业则更偏爱于招募技术、营销等一线和基层岗位。据不完全统计,3月以来,茅台、国台、金沙、酒中酒等酒企先后发布了“招贤榜”,招募人数近千人。其中,国台、金沙更是给出了“上不封顶”的承诺。

上述专家坦言:“人才在疫情后时期向酱酒的流动,不仅是因为当前部分企业为节省开支而裁员,更是由于酒业内部的升级和酱酒机遇所致。随着大量人才集中到酱酒企业,酱酒将走向高质量发展的新阶段。”

03、正视瓶颈,Get高质量发展关键

迄今为止,贵州酱酒在2020年仍表现出蓬勃发展的势头,那么,这一板块亟待解决的瓶颈又是什么呢?

首先,落后的营销手段制约着贵州酱酒的发展。近年来,由于茅台带来的巨大知名度,部分企业被受利益驱使,接连搞出了长毛老酒、发霉老酒、替父卖酒、旅游卖酒、低价粮食酒等事件,极大的影响了“茅台镇”的公信力和消费者的酱酒印象;

其次,过度的品牌开发也阻碍着贵州酱酒的进一步成长。出于拓展业务、谋求发展的需求,绝大多数的酱酒企业都存在品牌开发产品,从几个到上百个不等。特别是一些有一定知名度和产能的企业,在自身业绩压力较大的情况下,甚至将开发产品视为“救命稻草”。但是,过度放开的开发产品会透支企业的生命力,无异于饮鸩止渴。

令人欣慰的是,当前,贵州酱酒企业内部已经就实现高质量发展初步达成了共识。在4月1日举行的遵义市(仁怀市)酒业协会2020年会长扩大会议上,遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长杨必刚在代表协会所做的工作发言中阐述了相关工作要点:

一是强行业基础,促转型升级,着力培育白酒企业梯度集群;

二是持之以恒加大产区宣传力度,努力提高产区在行业内的知名度和影响力;

三是强化“赢在品质”发展战略,力求在做优品质上取得较大提升;

四是大力推进白酒市场营销创新;

五是大力强化白酒专家队伍建设及人才培养,充分发挥专家委员会优势和作用;

六是进一步加强协会自身建设,夯实行业地位。

同时,近年来,贵州省政府也连续出台了《关于支持白酒产业加快发展的政策措施》、《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》、《贵州省开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的实施方案》等文件,致力于推动白酒产业的优化调整、转型升级,以及市场开拓。

实际上,不论是否受疫情影响,在持续火热数年之后,贵州酱酒已经走到了从高速度发展到高质量发展的十字路口。客观的说,在茅台头部品牌占据绝对优势的情况下,酱酒热的红利并没有平均的分配到每一个企业和品牌身上,因此,在省外酱酒企业持续发力的背景下,“贵州酱”唯有积极行动起来,才能在未来的市场中夺得生机。

而坚守品质底线不动摇,坚定走高质量发展之路不改变,则是“贵州酱”迎战省外酱酒企业,实现产区协同发展的关键一环。

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