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雨林的蝴蝶扇动一下翅膀,尚且可能在大洋彼岸掀起风暴,而要是这影响的源头本身就是风暴,又将如何?
即便是运算力最为出众的大型计算机,也没法算尽新冠疫情所导致的连锁反应。
在这场世界性的灾难的影响下,万物生变,白酒业也不例外。
一个大相径庭于往年的二季度,来了。
01、消费后移或令“淡季不淡”
二季度是白酒市场的传统淡季,但在一季度消费后移的情况下,今年的情况或将有所不同。
首先,相当一部分的亲戚、朋友、企业的聚餐聚饮需求没有在一季度得到满足,随着相关禁令的解除,在亲情、人情以及鼓舞员工士气的需要下,二季度将有可能出现聚餐聚饮的集中爆发期;
其次,往年的一季度通常会有一波婚喜宴的高峰,这部分需求也有可能延至二季度,特别是五一节前后;
其三,对于政、商人士来说,一季度所缺失的关系走访是必须要补上的,这就给二季度提供了高端白酒的销量。
但需要注意的是,在国外疫情依然严重,境外输入有可能导致防控局面再度趋严,以及大力倡导分餐制的背景下,这些后移的消费需求存在较大的变数。
02、涨价改挺价
在往年,市场上的主流白酒产品一般会在春节后涨价,这是因为经历了一季度的旺季之后,二季度的渠道库存较低,动销较慢,涨价是企业用来梳理渠道和市场的手段。
而今年,渠道库存自然不存在“较低”一说,为防止低价销售,挺价就成了题中应有之义。
据微酒记者了解,茅台、五粮液、国窖1573等纷纷公布、执行了挺价的策略,古井贡也在让市场督导部摸排价格并制定相应规定,收紧宴席、品鉴、促销活动费用。
对于酒企们来说,挺价,避免终端乱卖是二季度的重中之重。
03、补货泡汤,消化库存才是真
往年的一季度是渠道和消费者库存的集中消化阶段,因此会于二季度补货,比如以陈列展示、包量等活动为主的渠道压货行为。这一次的补货,解决了端午节前的渠道销售问题。
而今年,一季度的滞销让二季度的补货泡了汤,消化库存将成为二季度白酒市场的主要工作。
微酒记者走访发现,如今,各酒企都在想方设法的消化库存。比如古井贡在终端店做箱外消费者促销活动;剑南春、水井坊、郎牌特曲、口子窖、宣酒、国井等企业推出了宴席政策;五粮液推出了企业团购和定制业务等。
04、挤压战激化为生存战
近年来,白酒业在存量竞争的背景下呈现出挤压战的格局,虽然激烈,但还不至于分生死。
疫情的到来,打破了这个局面。
疫情发生后,消费减少,各家酒企又纷纷喊出了“今年预期不变”的口号,这势必让竞争更为剧烈。一季度时,大家都因疫情而蛰伏,还看不出什么高下,而到了二季度,“追”、“抢”市场的行动已然可见,大企业已经提前起跑。对于部分中小酒企来说,挤压战将会变成生死战,白酒的市场格局将会重塑。
据微酒记者调查,在二季度,因市场动销难、渠道库存大、经销商未能二次进货等问题,国内部分中小酒企的现金流已经开始出现问题。
05、费用投入少VS多
众所周知,白酒的市场费用投入因季度而异,一季度、三季度、四季度的较多,二季度的较少。
而今年,在各酒企“任务不减、目标不变”的决策下,随着渠道战与终端战的到来,二季度的市场投入费用自然有所不同。
如古井贡就在致经销商的一封信中声明:销售公司对市场的支持费用不减一分、力度不减一毫,空中宣传只增不减。
同时,为了消化库存和抢夺宴席市场,各酒企也出台了很多政策,匹配了相应的资源。因此,今年的二季度,市场费用会比往年增加许多。
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