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从茅台、张裕2019年报 谈酒水市场的残酷现状

admin 2020-06-12 酒水文化 88 ℃ 0 评论

作为白酒的定海神针,茅台2019年业绩是靓丽的。实现营收854.3亿元,同比增长16.01%,实现净利润412.06亿元,同比增长17.05%。而作为葡萄酒的中流砥柱,张裕的业绩也还是不错的,完成50.31亿元的销售额,较去年下滑2.16%;归属于上市公司股东净利润是11.29亿元,较2018年上涨8.35%。关键是还有高额的分红。

但是,对葡萄酒行业而言,在茅台靓丽的业绩面前,我们还真是高兴不起来。在张裕的业绩面前,也高兴不起来,只能用“残酷”一词才觉得最贴切。

2019年,全国规模以上葡萄酒企业产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入为145.09亿元,下降17.51%;利润为10.58亿元,下降16.74%。

规模以上企业是指年销售收入2000万元以上的。2018年,国产葡萄酒规模以上企业212家,2019年变成了155家,这155家之中,亏损企业有33家,企业亏损面为21.29%。

考虑到葡萄酒大部分都是中小企业,以我个人的估计,包括酒庄在内,非规模性国产葡萄酒企业应该是规模企业的差不多5倍左右。即便如此,一个茅台的利润都比整个国产葡萄酒的销售额还高。

张裕不含海外业务,国内业务销售收入是44.82亿元。葡萄酒营收为38.3亿,是张裕营收的主要来源,营收占比为76.2%,毛利率为63.4%。

张裕一家企业葡萄酒的销售就占到全国规模以上葡萄酒企业销售的26%以上。利润方面更是吓人,全国规模葡萄酒企业的利润总额是10.58亿元,而张裕一家的利润是11.29亿元。虽然这里面包括了其他产品例如白兰地、旅游等方面的利润,但依然是一家企业的利润占了行业的大部分。

2019年,中国瓶装酒进口额为22.89亿美元(按照汇率1:7.0857计算),进口额约为162亿元人民币,下降14.26%;瓶装酒进口量为47.44万千升,下降9.96%。若将海关进口酒数量和国产酒产量相加,则2019年合计为92.59万千升。当然,这不是全部,因为葡萄酒还有大量的小企业。

从整个酿酒行业来看,2019年,整体酿酒产业产量为5590万千升,0.3%的增长,规模以上数量2129家,亏损企业335家。从酒水利润看,白酒2017-2019年利润连续高速发展,利润进入1000亿时代。

2017年白酒规模企业有1593家,2019有1176家,减少了417家。2019年,全国1176家规模以上白酒企业,累计完成销售收入5617.82亿元,同比增长8.24%。

其中亏损企业131个,企业亏损面为11.14%。白酒累计完成酿酒总产量785.95万千升,同比下降0.76%。累计实现利润总额1404.09亿元,同比增长14.54%。亏损企业累计亏损额8.88亿元,同比下降5.85%。产业集中度进一步提高。

白酒产量仅占整体酿酒产量的16.02%,在酿酒产量中的比重在降低。亏损企业的比重在增加。但白酒企业的销售收入占了整体酒水销售收入的67.2%,利润占整体酿酒产业的87.1%!白酒的大户才是做酒水的真正“金主”。

茅台是中国酒业的定海神针,进一步说,说它是中国经济的晴雨表亦不过分。茅台已经不是酒了,而是金融产品。然而,这对整体白酒行业来说,到底是好还是不好呢?大家可以见仁见智。

酒水的头部企业集中化趋势越来越明显,强者恒强不断在强化。但对比白酒和葡萄酒,两者的不同在于:白酒行业已经处于成熟期,而葡萄酒还没有进入到成熟期,而是处于发展初期。或者说,白酒早已过了普及阶段,而葡萄酒正处于普及阶段。从饮用人口数量看,白酒已经没有人口红利了,但葡萄酒依然存在着大量的人口红利。

白酒集体进入在集中化趋势之中,对葡萄酒来讲是好事。葡萄酒虽然集中化趋势也很明显,但同样明显的是:葡萄酒的分散、分化和分流。规模以下企业至少是几倍的规模企业。这和商品特性有关。

2019年进口瓶装葡萄酒企业共有6559家,比2018年增加了148家。大家看下,国产规模企业减少了,进口酒企业增加了。2019年,100万美元以上的进口企业是357家;500万美元以上的是61家;1000万美元以上的是25家。进口额在100万以下的企业,他们的数量增多了,但是进口额下降了,平均进口额是12.4万美元。其实,进口商的数量每年都在变,有的死掉,新的进来。有的是一家进口,提供给很多家。进口商也在呈现出两极化。

最近几年,白酒的产量连续下降的,是否会有反弹?我看很难。白酒的集中化趋势,恰恰是白酒成熟度的标志,但想要进一步扩大量能,其实是挺难的。我认为白酒会在未来比较长的时间内,维持在700万千升这个量级。因为,白酒已经没有人口红利了,也没有新的消费场景了。白酒规模以上企业不断减少,也意味着白酒产业的产能过剩不断地被清理。

当然,白酒如果想扩大产能,要么就要拓展新市场,例如海外市场。要么就要进行新酒种开发,例如由白酒衍生的新酒种,从而能够开辟新消费场景。白酒开辟海外市场有两点要重视的:一是产品改良;二是要到对中国认可的国家去。因为白酒属于文化产品。世界上有两种文化属性:强势文化属性和弱势文化属性。如果中国强大了,全世界都认可中国,那中国的国货自然会得到认可甚至追捧。所以,白酒在中国文化影响比较深远的国家,相对更容易被接受。

白酒目前是在向优势产区、优势品牌、优势产能方面集中。其实也就是说白酒已经进入到“优胜劣汰”的重要时期,丛林法则在当今的白酒产业上体现的越来越明显。优势的企业才具有更强的增长能力,而企业必须重视效益的提高。

至于白酒是不是处于成长期这个问题,要看从哪个角度看。如果从酒水饮用角度看,普及阶段过了之后,其实都不是成长期,是成熟期,一定是进入到分化阶段。就是说,白酒的市场蛋糕就这么大了,大家一起来抢,就看谁抢的多。你身体强壮,别人打不过你,你就能吃到更多。身体不行的,吃到的就少,甚至只能饿死。

如果从产能周期上看,经济繁荣,产能就会扩张,直到产能过剩,供需矛盾突出,进行调整,行业洗牌,部分企业出局,部分企业崛起。然后,随着产能调整,行业集中度会提升,行业就会加速洗牌,市场混战,所谓剩者为王,从而带来新一轮的竞争,也是产能的新一轮发展。

2012年开始的调整,到2017年基本结束。产业重新进入到新一轮扩张期。如果没有突发事件,中国酒行业的变局也会出现,但这是基于消费端的新需求、新变化而来的。是基于新互联网时期、数字化营销下的新变化而来的。如果经济持续繁荣,世界范围内的交流交往多,或者国内的新基建等搞的热火朝天,一片繁荣景象,需求量还会上升,反之就会下降。但总体来讲,这种上升空间并不大,更多的是如何分蛋糕的问题。

白酒行业规模以上的企业销售收入的增长和利润增长,均高于同期的工业增长。而利润的增长又大于收入的增长,收入的增长又大于产量的增长,从这一点看,白酒这样的产业不是走向衰落,而是在不断进行优化。酒水产业是伴随人类社会发展的,虽不是必需品,却又是不可或缺的。因此,白酒也很难出现大幅下滑。但行业内部竞争会越来越激烈。

但是,从另一个角度来看,白酒产能被挤压又是大趋势。因为中国的消费者在改变,新中国成立70年来,我国总人口由1949年的5.4亿人发展到2018年的近14亿人,年均增长率约为1.4%。2000年,中国65岁及以上人口比重达到7.0%,0—14岁人口比重为22.9%,老年型年龄结构初步形成,中国开始步入老龄化社会。2018年,我国65岁及以上人口比重达到11.9%,0—14岁人口占比降至16.9%,人口老龄化程度持续加深。我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了18年左右的时间。未来10年,70后集体进入到老龄化时代。

中国新生代中,80后2.28亿,90后1.75亿,00后1.46,共有5.59亿。如果仅仅计算90后、00后,也有3个多亿。这部分人必然是社会消费的主力。这部分人群可以看做是互联网的原住民,特别是00后。这部分人对于酒水的消费是非常开放的,也是非常国际化的。

换个角度说,这部分人对葡萄酒的消费不需要教育,他们会根据场景选择不同的酒种,葡萄酒自然是他们选择的重要考量。相反,老一辈的白酒饮用者或者忠诚消费者,集体进入老龄社会。一般而言,随着年龄的增长,人们对酒水的饮用特别是对烈性酒的饮用是递减的,特别是到了一定阶段,如果身体不允许,饮用烈酒就会更少。而且,会向着低度、健康化方向发展。

如果从消费主流人群的消费理念和消费习惯上看,对葡萄酒更多是利好。所以,对白酒来说,要在保证白酒文化的基础上,也要思考如何与时俱进。例如通过新酒种的研发,进一步拓宽白酒的发展空间和消费场景,这是很重要的。

所以,不能说白酒没有增量空间,只不过会受到葡萄酒的挤压,白酒面临的空间增长难度越来越大。但葡萄酒正处于上升期,而且,空间非常大。

如今的市场,传统营销壁垒已经被打破。品牌与消费者之间的关系已经从以往的封闭走向全面的开放。传统媒体对大众的垄断甚至封锁都已不存在。企业可以通过社群等方式捕获受众。移动端的发达,社交沟通平台的出现,以及数字化时代、视频化时代(例如直播),给了很多传统企业成功逆袭的机会。

未来,不是弯道超车,而是换道超车。要换赛道,为什么?因为时代变了。新互联的数字化时代,改变了消费习惯,也改变了消费观念,改变了购买渠道。这些变化中,其实都在引领着新消费。买酒的方式变了,卖酒的方式就要变。

所以,从大面上来说,全新的网络时代、数字化时代,为国产酒企提供了可以尝试全新模式的做法,从而获得成长。这是时代的赋予的机遇。无论对白酒还是葡萄酒,其实都一样。中国酒水行业从2020年开始,必将会出现“大分化”。弱势品牌将会更加困难。所以,既要保证根据地市场的稳定,还必须要进行改革和创新。

大分化的另一面是集中化。当然,集中化的趋势利好名优企业。酒不是生活必需品,不喝死不了。富人虽然依然很多,但从整体社会角度看,高端酒的消费会下滑。酒水的品牌分化会更加严重。头部企业会根据自身的优势获得更多的资源,市场会更加集中。这一点在葡萄酒上体现会弱一些,这和葡萄酒这种商品属性有关,越成熟越碎片。

最近几年,大量酒企开始实施以企业为主导的渠道扁平化战略,组织不断下沉从而更加高效的获取销售资源。但从当前情况看,虽然信息发达,线上越来越开放和便利,企业与经销商之间的关系却是越来越微妙。传统的区域代理平台将会出现很多矛盾。一旦当酒商不能掌控渠道、不能促进销售、不能面对消费端更加有效动销的时候,双方的关系要么走向结束,要么就是走向深度合作。

与此同时,由于全新的市场环境,倒逼企业必须进行数字化改革。市场的变化正在促进渠道革新。一是加速厂商对线上渠道的布局,例如受疫情影响,传统酒商大都启动了线上销售,开发线上小程序商城等,迫不得以而转战线上。二是酒企的数字化改造会进一步加快。其实渠道已经在大变革,走向线下线上结合,并且相互赋能。渠道的革新,对市场与销售人员对出全新要求,可以说是渠道大变革的一个拐点。同时,社群化、体验化等如何更好结合渠道变化产生新动能,也是很多酒商的尝试方向。

从生存理念上看,我觉得白酒企业特别是头部企业必须向着“和美主义”方向去发展。啥是和美主义?就是和谐和美好。这是终极的方向。生态的和谐,企业的和谐,社会的和谐,是一体的。创造美好,这是企业要做的,和商业不矛盾。如果你不能感动消费者,消费者就不会选择你。

而葡萄酒,现在还不是和美,而是普及教育,要唤醒消费者对健康饮酒、健康生活的认同感。虽然喝酒不是为了健康,但葡萄酒在酒种里面一直是以“健康示人”的。这一点,全球通用,是品位、高雅的生活象征。

葡萄酒很娇贵,不能种葡萄的地方,就是种不了。不到一定年份是出不来酒的。所以,葡萄酒产能理论上是有边界的。白酒相对来说,大部分都没有产能的边界,除非人类吃不上饭了。个别特色的原料除外。更重要的是,葡萄酒的仪式感太强了,而且这点是很难改变的,已经变成了葡萄酒的一种文化底座,改变它,就不是它了。

所以,做葡萄酒要抓住的是人口消费的红利,尽可能多地捕获自己的消费群,提高占有率。这一点和做白酒其实是不同阶段的两种发展路径。当然,我是从产业的角度来说的。如果单就品牌角度,既有大工业化模式,也有小而美的模式,都是可以的。但获取的市场资源不同。这就是两个产业从普通到优秀、从优秀到卓越的过程。

虽然今天的葡萄酒市场依然是比较乱,但这种乱和十年、二十年之前的乱是完全不同的。之前的乱,产品品质本身就是乱搞的。但今天的乱,主要是消费端、渠道端上的。大部分产品的品质是好的。当然有的以次充好,有的用进口酒装在国产瓶子里,其实,确切地说,这是市场的现状导致部分商家赚钱之路的偏移,但本质上看,我们产品品质是不断在提高的,特别是国产酒,我们能感受到,这些年来,优质国产酒的比例在不断提高,这是好现象。

包括我们的业外资本进入者,经过了多年之后,已经知道了葡萄酒这个产业,是要“十年树木、百年树人”的,所以,心态就会变得更加平和。这些年,大家已经能够看到,不像90年底末、2010年之前那样,很浮躁。当时有很多投资人,进入这个行业,以为自己有钱,上来就想吃到最大的蛋糕。这种心态的改变对产业发展是好事。

至于葡萄酒的诗和远方,任重而道远。但未来一定很好,你不必着急,因为着急也没用。这是“道”的问题。至于“术”这方面,你要不断调整和尝试新模式,因为这个时代变化很快,其中的重点就是要沉淀自己的私域流量。

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