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重启2020 鲁酒企业的三大核心与五大动作

admin 2020-06-12 酒水文化 89 ℃ 0 评论

1、非常时期,鲁酒三大核心工作

疫情让市场发生了怎样变化?鲁酒企业如何实现市场重启?对此,智邦达营销管理咨询公司董事长张健表示,鲁酒企业要做好三大核心工作。

一是疫情防控在时间上可能会更长,鲁酒酒企要减缓焦虑、放平心态,逐步恢复正常生产经营工作。

二是疫情发生后,鲁酒企业要保证动作不走形,积极行动。当前有的别酒企在观望,有的在等待,有的是根据市场变化而“走一步看一步”,鲁酒企业更需要做好复工复产、团队培训、市场恢复、渠道动销等一系列动作的组合,早一步主动做事,构筑先发优势。

三是做好从2020—2022的三年中期规划。

行业在上一轮完成去库存工作后,迎来这几年的繁荣小周期。不少调整到位、表现好的鲁酒企业主要是产品结构在不断升级,市场份额不断提升。

随着2020年疫情的影响,行业在社交方式、交流方式以及消费者选择产品的方式都会发生潜移默化的变化和调整。鉴于此,鲁酒企业要做好2020—2022的三年中期规划。

事实上,疫情在客观上造成的销量下滑容易让不少酒企产生焦虑和动摇的心态。结合上一轮的行业变化来看,在重大危机发生之后,酒企盲目出牌容易出错。通过聚焦大单品、聚焦根据地市场、聚焦消费结构升级,酒企就能稳稳地抓住机会。

因此,疫后不是一个盲目创新的过程,鲁酒需要反思那些亟待增强竞争力的地方,做好三年战略规划,保持战略定性和战略定力。

2、重启2020,鲁酒五大营销动作

为加快市场重启,张健表示,鲁酒企业在营销工作上可以采取五大营销动作。

首先,鲁酒企业要做到深度聚焦,努力提振市场份额。结合今年的市场环境来看,销量下降是大概率结果,当然表现好的酒企会“保平”去年。

市场份额的提升将是今年鲁酒企业在特殊阶段的重要指标。在根据地市场,酒企采取全价位、全渠道、无缝隙、高覆盖的方式来运作。根据地市场作为鲁酒企业的存量,今年要进一步“找问题、找差距、找目标”实施深度聚焦,做好存量、提升市场份额以弥补销量的损失。

对于鲁酒来说,现在正是到了“攻防转换”的阶段。前两年,鲁酒企业都在进行调结构,稳扎稳打做市场。鉴于今年的特殊形势,名酒下沉势头会更加凶猛,鲁酒在根据地市场要处于更加完备的“守势状态”。

其次是抓牢核心价位,构筑铁桶。从现有价位看,鲁酒可能会发生一些变化。之前,大家更多持有的是消费升级逻辑,表现好的企业通过调结构来实现。今年人们的收入会受到影响,消费分化趋势更明显。

作为鲁酒企业而言,结合根据地市场的消费情况,一是目前30多到40多元的低度酒要确保主力价位盘;二是结合价位升级窗口期,做好70—100元价位段;三是做次高端、高端升级的鲁酒企业要保持好产品价值感,不盲目压货、适当停货来稳定价格;此外,尚未开发次高端、高端产品的酒企可以适当储备,但是要谨慎发布。

“光瓶酒和低价位产品不能一刀切”。消费降级不代表价格低,网易严选、小米有品等平台都在主打高颜值、高性价比、满足消费者的品质需求,这在一定程度上代表今年的消费新选择,鲁酒企业需要在这方面做好应对和储备,就像琅琊台的“小青白”、国井的酒头等,亲民产品进社区、做社群。

三是丰富场景,存量和增量一齐抓。

在存量市场,酒企要做深度分析,动员营销团队和经销商进行市场摸排;在增量上,受疫情影响,消费形态会发生一定变化。过去的大品鉴会转变,小圈层、品饮化的消费场景会更丰富,这段时间无疑是窗口期;另一方面是抓好餐饮渠道,现在正是它们的苦难期,做好餐饮不仅能实现“雪中送炭”,更能实现团购、流通等一体化发力。

当然,酒企商家在增量工作上,短时间不要过度关注产出,因为市场一旦恢复就看品牌流行度。当市场热起来的时候,有流行度的品牌距离消费者更近,也会比竞品更快一步。

四是厂商联动,深度赋能。今年从五粮液对总经销品牌提供深度服务,到很多酒企与商家密切合作,围绕产品线、政策、动销以及去库存等内容积极行动,提供“一对一”、“面对面”的团队帮扶。

五是以竞合思路来塑造产区价值,做好品类表达。

今年将是鲁酒企业重获定价权、重回制高点的关键时间点。从消费基础、从销售网点,与消费者的距离来看,鲁酒企业都更近、行动会更直接。在这一过程中,文化表达和产区表达是更高级别的价值表达,让鲁酒实现更好的产区、找到龙头代表。

今年品牌竞争的本质是品类,消费者选择品牌也看重品类。近两年,鲁酒在品类建设上持续行动。因此,鲁酒企业需要做好品类表达,让消费者走进鲁酒产区,实现更好的消费教育和消费引领,深度做好消费者转换。

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