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白酒业从“春秋”到“战国”的产业格局已然成型

admin 2020-06-12 酒水文化 92 ℃ 0 评论

作为酿酒工业的绝对主力,白酒业历经“十二五”、“十三五”的长足发展,其产业进程当前已经进入到“自由竞争”的后期,即向“产业集中”阶段加快发展。

1、2019年白酒数据回头看

近期国家统计局公布的2019年全年白酒业的“三项基本数据”,年销售收入在2000万元以上的1176家白酒规模企业2019年共实现销售收入5618亿元,实现利润1404亿元,完成产量786万千升。

同时根据上市公司的年报披露,2019年18家白酒上市公司(不含流通的华致酒行)完成主营收入约2400亿元,在2019年白酒总收入中的占比超过了40%。

除此之外,一个值得关注的数据是,2019年,白酒年销售收入在2000万元以上的1176家规模企业,数量比2018年的1445家减少了269家,比2017年的1593家减少了417家。考量酒业发展趋势和2020年特殊疫情之年对酒业的影响,中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉预判,“到2020年末,白酒规模企业的数量将会减少至1000家以内”。安石以为,如果纳入国家统计的白酒规模企业的数量减少到1000家以内,这是值得所有白酒从业人士关注、也是极其重要的一个行业变化,它表明,白酒产业的演进逻辑和发展生态与以往相比会呈现出很大的不同。

结合2019年三项数据的变化和上市公司的年报,对白酒产业当前及未来的发展,我们必须要再次说明和重申以下两点基本论断:

第一,非常明确,白酒产业已经结束了“通过产量增长驱动销量普遍增长”的时代。

1、白酒产量最终会稳定在一个基本数值上(这个基本数值是多少,究竟是750万、还是700万、600万千升,还需要根据事实和表现再次加以谨慎论断)。

2、在阶段内,白酒产量逐年下降已是必然趋势,甚至同比接近两位数的下降也并不奇怪。对于普遍酒业发展而言,产能问题早已不是酒业发展的关键问题。

3、白酒产量逐年下降的事实从另一个侧面印证了“十三五”期间白酒产业“高质量发展”、“结构性增长”的规律和事实及全行业深入践行“供给侧结构性改革”的必要性。这个事实同时也再次提醒我们,对于大部分的企业和品类而言,转变增长方式才能获得发展。

第二,“大分化、快集中、强诸侯、广竞争”的白酒新时代即将到来。

1、任何一个产业都不能逾越“生发—发展—集中—垄断”的竞争规律,任何一个产业都会最终进入到“寡头垄断”阶段。

2、从一个产业规模性的出现和发展到该产业完成集中,所不同的只是其完成的时间和其不断演进的路径与方式。

3、白酒业的发展和演进有其自身的规律和特点,也有沉淀厚重的风土和文化,但并不表示其可以不适应和能超越经济和竞争规律。

4、“大分化、快集中、强诸侯、广竞争”应该是从2020年的“十三五”收官开始,到“十四五”、“十五五”即下一个十年白酒发展的总态势。

2、再论“头部”

“头部”概念是近两年中被引入到白酒产业中非常好的一个“语词”和“视角工具”(感谢正一堂营销机构),自从这个概念2018年被引入酒业并且获得广泛认同且被用来广泛讨论和传播以来,我们惊奇地发现,酒业“头部力量”的价值和作用得以被不断凸显和强调,“头部力量”似乎也真正成为了推动酒业发展、绝对不容忽视、不可遏止的一股巨大力量。

事实上,白酒的“头部”和“头部力量”是白酒产业集约化、集中化发展的另一种形象化表述和表达。尽管我们迄今为止都未对头部企业和头部品牌给出具体的量化标准,但我们都有相对清晰的标准和明确的答案。比如,近十年来业绩比较稳定且呈现良好发展潜力与态势、持续居于白酒业第一阵营和引领地位的“茅五洋泸汾古(古井)牛(牛栏山)剑(剑南春)郎(郎酒)”这九大企业和品牌,理所当然地是我们的“头部阵营”企业和品牌,是呈现白酒业发展水平的“头部力量”。这九大企业的销售收入总和和利润总额都超过了白酒总收入和总利润水平的50%,后者甚至更多。

这是“大头部”。还有第二阵营的“小头部”,比如“西凤、今世缘、口子、迎驾、衡水老白干、仰韶、景芝、花冠、稻花香、白云边、酒鬼”等位居第二阵营的所谓“省酒”企业和品牌。与第一阵营的白酒企业和品牌相比,它们还有不小的差距,虽有各自的发展模式,在竞争中也显现出了巨大的生机和活力,但其系统优势尚未构建完毕,深化改革、深入调整甚至是基础面提升的任务还比较艰巨。

剖析酒业的发展,纵论酒业的形势,我们的共识是“酒业头部竞争的时代正快速到来”。20年前我们就说的“强者恒强、弱者愈弱”的“马太效应”,20年后不仅没有失效,反倒更强化了它的“效用”。

因为“头部力量”的彰显和不断发展与膨胀,今天白酒业的产业格局和竞争层次已不可同日而语。“众人划桨开大船”已不复存在——“人”也不是“那群人”,“船”也不是那条“船”。“强人划桨开巨船”或许才是今天乃至未来很长一段时期内白酒业的图景。

“头部”必将越来越大、越来越强,在白酒消费保持恒定甚至是不可避免地出现微量萎缩与下滑的大背景下,向内的“挤压式竞争发展”是白酒业今后发展的大概率和主旋律。必须要跻身至“大头部阵营”,挤上“巨船”。

除了“头部阵营”外,每一个企业也都必须要重视“头部产品”。茅台的“飞天”,五粮液的“普五”,泸州老窖的“国窖”,洋河高端的“梦之蓝”,汾酒的“30年青花汾”……成功经验与发展失误两方面都决定了在“结构化增长、消费升级与分级交织”的巨头竞争的酒业新时代,“向下拥有基础,向上拥有希望”。所不同的只是,依据企业的发展阶段、品牌力和综合实力的不同,各自“头部产品”的“价格/价值高度”是不同的。当然,我们这里说的“头部产品”指的是那些真正拥有体量和规模及巨大带动与影响的核心旗舰产品。

头脑决定意识,意识决定发展。在头部竞争时代下,只有努力成为“头部”,才会获得广阔的产业发展市场和资源。

3、奋争吧,前浪;奔涌吧,后浪

一代人终将老去,但总有人正年轻。万物皆来有序。

白酒产业是一个注重传承同时又需要不断创新的集“制造”与“文创”于一体的产业。在头部竞争与存量竞争的大背景下,十年来,虽然名酒的价值越来越被放大和强调,但诸如“江小白”这样的创新品牌,诸如“酱酒”、“二锅头”这样的高热品类还是被创造和大大地激发了出来。

江小白从2013年创立到完成销售收入超过30亿元、成为现象级的泛全国化品牌,虽然今后的道路依然艰巨,但不能否认其前期的巨大成功。“二锅头”品类和“酱酒”品类也是如此,尤其是“酱酒”品类。在2020的疫情之年,“酱酒”品类仍然表现出了巨大的“风口性”和“扩容性”,其发展窗口仍然存在。

白酒不是不能出现黑马和没有机会,而是看你能否抓住“小趋势”的机遇,看你如何“舍弃”和“攫取”。

白酒业从“春秋”到“战国”的产业格局已然成型,在白酒业的“战国时代”,除了本文第一部分强调的“结论”外,我们还应该清醒地知道:

第一,白酒业的竞争今后主要是存量的竞争,是头部的“名酒”(非特指的国家名酒)的竞争。

第二,白酒虽然主要是存量的竞争,但仍然存在“新生”的“增量”的可能与机会。新生的增量机会主要在于对白酒的颠覆、时代化的创新与改造的那些品牌和群体中,而且所谓的颠覆、创新与改造不是局部的颠覆、创新与改造,而是从根部开始的全局性和系统化的颠覆、创新与改造。增量机会辅助在于对差异化、过去未充分发展的特色品类的二次激活。

第三,在智能化、全球化的时代洪流中,中国白酒产业化的进程永无止境。百亿洋河老窖汾酒之后还有千亿洋河老窖汾酒;千亿茅台五粮液之后还有新千亿茅台五粮液,永不止步,永不停歇。

我们处在一个最好的时代,我们处在巨变的时代,我们都处在同一条河流奔涌的时代,结尾运用最时髦的话表述就是:奋争吧,前浪;奔涌吧,后浪!为中国白酒走向世界,成为世界饮料酒的主体和核心!

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