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新周期下名酒企业的增长逻辑

admin 2020-06-12 酒水文化 83 ℃ 0 评论

自新中国以来的白酒历史上,一共举办过5届国家名酒评选,而这五次评选的标准基本上都是通过酒的品质标准进行的,其实从“名酒”这个字面上来看,想要成为名酒不光要有品质作为基础,还要有“名”,这个名就是品牌。而在1989年最后一届名酒评选之前,由于国人对品牌的意识不是很强,名酒的评选都是以酒质为标准的,所以一直以来酒圈默认的八大名酒为:茅台酒、五粮液、汾酒、古井贡酒、泸州老窖、全兴大曲、西凤酒、董酒。现在看来,这老八大名酒显然有的已经不能名副其实了。

在中国,酒的分类标准有很多种,有按香型进行分类的,比如白酒的四大基础香型是:浓香、酱香、清香和米香;有按区域知名度进行分类的,比如:全国品牌、省级品牌和区域性品牌,等等。但今天我们这在这里分析的名酒主要从消费者认知度上来考量。虽然很多酒企标榜自己是全国品牌,但真正意义上的全国品牌我认为只有两个,就是飞天茅台和五粮液的普五,这主要是从产品覆盖面和消费者认知度两个方面来考量的,其他的品牌基本也就是覆盖面广一点,认知度多一点的区域性品牌,而且在市场的运营中也是着重考虑核心区域的情况,并没有上升到全国一盘棋的战略高度。所以从这一点上我们又将名酒分为:全国一线名酒,比如茅五洋;二线名酒,就是年度销售额在100-200亿之间的酒企;三线名酒,基本上年度销售额都在20-100亿之间的企业。

中国白酒有较长的发展历史,历经了多个周期。改革开放40余年来,我国白酒行业快速发展并取得了巨大成就,呈现出了“螺旋式上升”的特点。

1、1949—1978年,整理起步期。这一阶段酒企对国家税收贡献比较大,兴起办酒厂热,几乎每个县都会有自己的酒厂,有着“一个酒厂养活一县人”的说法。1978年,全国白酒产量达到143.74万千升,比1949年增长了近15倍。

2、1979—1988年,供给扩张阶段。国家逐步放宽酒类专卖,但酒类仍是行政垄断,人们对酒的需求逐渐增加,呈现出供不应求的态势,产能的大小决定了酒企发展的规模。清香型白酒的代表-汾酒,由于其生产工艺的简便,产量较大,成为这一时期规模最大的龙头企业。

3、1989—1996年,发展壮大阶段。国家经济发展迅猛,人们收入得到较快提升,经营政策逐步放开,在初步的结构提升和饮酒人群扩大的基础上,“广告酒”带动整个行业的增长。

4、1997—2002年,整理阶段。行业在快速发展过程中出现“勾兑酒”的黑天鹅事件,行业出现收缩,名优白酒抢占市场份额,而五粮液由于其出色的品质保障和完整的产业链,得到快速发展,销售收入一度占到行业的10%以上。

5、2003-2012年,行业中称为“白酒发展的黄金十年”,GDP保持两位数增长,人民收入快速增加,消费结构快速提升,消费量大幅增长,国企改及业外资本的进入等诸多因素助推行业获得空前的高速发展。

6、2013-2015年,调整阶段。三公消费受限,整个行业存在彷徨和恐慌,结构提升一度受到抑制,有的企业开始走降价的道路,而有的企业比如茅台仍然坚持走高端化路线,行业开始分化,有的知名企业在这一时期开始掉队,茅台在这个时期确定并巩固了其行业老大的地位。

7、2016年以后,结构性增长新阶段。房地产造富扩大化,社会资产极具提升,新中产家庭数量增加,追求品质生活的人群扩大,高端和次高端白酒消费扩容,以产品涨价及中高端以上产品的放量推动行业增长。而且这一阶段品牌集中度明显提升,中低端酒存量市场进入完全竞争时代,名优品牌开始下沉,抢夺地方酒市场份额。

纵观这七个阶段,虽然白酒的销售额一直在上升,但也能明显看出来不同阶段的上升驱动因素是不同的,白酒营销由最初的商品稀缺时代,营销以物为话语权为特征,到以广告轰炸时代,营销以广告资源输出为特征,到消费者时代,营销以消费追求品质和体验为特征,由终端时代转向后终端时代,消费者主权意识和品牌意识越来越强,我们需要重新对现有营销模式进行功能审视,重新明确名酒企业的增长逻辑。笔者认为白酒行业由过去到现在,经历了产能—价格—品牌三轮增长驱动的阶段:

1、以产能驱动增长阶段:在21世纪之前,白酒产业政策的调整,市场运营也由政府管控发展到自由市场,人们的需求被无限放大,加上国内人口的增加,白酒消费人群基数大大增加,白酒行业是卖方市场,所以产能决定了企业的发展,以产能为优势的企业在这一阶段得到了快速的发展和突破,比如汾酒和五粮液。而未来,对于名酒企业来说必须重新审视产能优势,茅台由于受到产能限制不得不走高端化的路线来实现其增长,但“高价”始终有天花板,白酒行业最终会走向价值的回归,这时候产能将成为驱动白酒企业增长因素之一;

2、以价格驱动增长阶段:这一阶段,随着国内生产总值的大幅度增长,人们的收入大幅增加,加上品牌意识的崛起,人们追求更高物质的享受,价格成为衡量生活水平的标准。白酒行业处于结构性繁荣为特征的增长周期,引导了行业的高端竞争。抢占高端话语权,已成为名酒企业争取竞争优势的必由之路。高端、次高端产品的扩容成为驱动企业发展的关键。茅台便开始疯狂的增长。

3、以品牌驱动增长阶段:现在人们对物质生活的需求开始改变,对白酒的消费也开始向“健康饮酒和饮健康酒”方向发展,品牌意识得到了极大的提升,而品牌的基础就是产品的品质。白酒行业的品牌集中度正在提升,且行业已经进入到存量市场的竞争,通过市场份额的抢占及行业的兼并来扩大市场份额成为名酒企业的又一增长逻辑。

未来名酒企业的增长逻辑

01、结构升级将到头,白酒行业将进入成熟期

纵观世界各国的消费升级趋势,与各国的经济增长有很大的关联,经济的持续增长直到顶峰大概要30年时间,而由快速增长逐渐发展到平稳,大概只要10年的时间。中国经济增长从前几年已经开始放缓,这就意味着消费升级即将接近尾声,白酒行业的发展即将进入成熟期,未来市场的发展将进入存量市场的争夺。

02、品牌集中度提高的根本是品质为先

进入存量市场之后,品牌的作用将被放大,近年来白酒行业品牌集中度正在逐步提升,前10大酒企的市场占有率也上升到41%,而品牌的根本是品质,以品质为先的企业将会在竞争中占据优势。全国规模以上酒企近年来逐步减少,而且还会继续减少,我们发现四川板块的市场份额正在逐步提升,除了其具有规模产业的优势外,品质的因素也是极其重要。

03、以消费者为中心、满足消费者共性和差异化需求,以市场份额的占有为基础

自古以来,中国对酒的功能性说的是三层,“酒以祭天”也就是通过酒与神灵通;“酒以成礼”也就是通过酒与人沟通、无酒不成席;“酒以入药”也就是通过酒与自己沟通、实现肉体和灵魂的合一。特别是“酒以祭天、酒以成礼”,使得中国白酒很多时候成为了尊贵、尊敬的象征,成为了情义、面子的符号,这是消费者对白酒消费的共性需求。但随着社会的发展,特别是90后、00后这些新生代的消费者,他们的个性化需求越来越凸显,如何满足他们的需求成为白酒整个行业的共同话题,茅台做为行业的引领者,走的是上层路线,其产品单一性可能在未来会限制其发展,其销售额的占有比较高,但其市场销量的占有其实并不高。但像五粮液这种具有品牌优势、品质优势、产能优势的厂家,产品结构完整,中高低价位段都能覆盖,产品形式多样化,正装、光瓶、小容量等都有布局,会在未来的发展中更具灵活性和适应性。

04、对区域品牌市场份额挤压式、掠夺式增长

存量市场的竞争是残酷,是你死我活的,所以近年来对名酒企业来说,对其他品牌的挤压式、掠夺式的进攻成为他们增长的又一路径,名酒下沉不会仅仅是句口号,随着一二线名酒的下沉战略的实施,区域性酒企以及基础比较弱的省级酒企的生存将会变的困难。倒闭、被兼并将会成为很多酒企的命运。

05、一城一池的争夺和守护

白酒行业将进入“战国时代”, 将会变成一城一池的争夺。对区域性酒企来说,如何在有限的资源下守护好自己的核心市场是关键,这块区域将是他们最后的根据地。传统意义上的占有是在一个市场上各个价位的占有的总和达到绝对优势,但白酒行业又是一个充分竞争的行业,今天你攻下一座城池,明天你就变成防守方,而这就看谁能抓住这个市场的核心,未来的中国社会肯定会向着大市场、小政府的方向发展,但核心人群以及名人效应对普通大众来说依然有着引导作用,谁掌握了核心资源,谁的地位就会更稳固。所以核心消费者的争夺对攻守双方都将是重中之重。攻下一座城、守住一座城,步步为营,逐步提升自己的市场份额是关键。

白酒作为消费品来说,最终会趋向于价值和价格的平衡,作为消费品,白酒行业现在是唯一一个不根据成本定价的产品,茅台的存在是整个行业都希望的东西,这就是一个标杆,一个旗帜,可以说茅台是整个白酒行业一起炒作的一个“神”,只要他不倒,白酒行业就会一直往前发展。但消费者是理性的,政府是要讲究公平的。无论白酒高端化进行到哪一阶段,产品始终是“切分”市场大蛋糕的重要利器。尤其是进入“挤压式竞争”阶段,新生代消费群体的消费体验新需求随之催生,底层逻辑决定了竞争将回归原点、回归产品本质——品牌引领 品质为王。

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