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宴庆撬动高端白酒的大众消费

admin 2020-06-11 推广营销 186 ℃ 0 评论

小盘开启

宴庆市场,一直是酒类销售的重要市场。所谓“无酒不成席”。即使豪华与创意并举的宴庆,如果没有白酒增色,也会缺少那一抹独有的韵味。但2012年以前,白酒行业着重运作团购酒,将精力集中于高端酒之上。酒企和经销商只是将宴庆市场看做一个“小众渠道”,并未放入眼中。

2012年以后,伴随着“三公消费”、“酒驾”等政策出台,高端酒销售逐渐萎缩,大众酒轰然崛起成为主流。毫无疑问,大众酒时代的到来推动了酒企对宴庆市场的开拓。

从2013年开始,众多敏锐的企业开始将“红色宴庆”作为一个重要的渠道分支区应对,并且制定出有针对性的促销政策与包装改变。

剑南春早在2011年就开始针对宴庆市场进行促销,其水晶剑消费达到定量之时,消费者可凭拉环返现。

洋河在2015年的规划中,明确提出要把核心终端做到五个极致化,其中一个终端就是“家宴”市场。

泸州老窖博大就业在今年3月春季糖酒会上大张旗鼓的举办中国酒业第一个宴庆市场高峰论坛,明确了其在宴庆市场的发展战略。而今世缘(603369,股吧)这个具有先天做宴庆市场基因的品牌,更是把宴席用酒作为市场的切入点和突破口。

同时,酒企对于宴庆酒的外包装改变同样不遗余力。白云边的一位营销经理在接受媒体采访时表示,“消费者一般会首选主流品牌,但往往包装成为最后一个选择系数,一般人都是希望用红色的包装,中国人的习惯如此。”

从诞生就以绿色瓶子和外盒示人的竹叶青在2015年初宣布推出红色外盒和瓶子的红色产品。据悉,这是竹叶青首次推出红色包装的产品,据竹叶青公司介绍,这款产品就是针对以婚宴为主的宴庆市场,适合竹叶青销售氛围较好的区域。

竹叶青只是红色潮流中的众多案例之一,事实上每个区域的主流品牌、主流产品在这两年相继推出了红色包装的产品。例如河北的红色十八酒坊、板城的红和顺、安徽的古井贡年份原浆的红16年、湖北白云边的红12年与9年等。

在白酒专家成建林看来,外包装颜色是构成白酒品牌的核心要素,改变颜色是一件十分严肃的事件,因为这有可能会让消费者无法聚焦记忆。而中国式的宴庆崇尚红色,认为其红色中蕴含了了热闹、温暖、团聚的情谊,因此,在宴庆中酒类包装多喜红色系。“想要攻占这块市场,红色元素的增加是非常重要的”,成建林向《中国联合商报》记者表示。

同时,厂家指定的种种有利政策,也刺激了经销商在这方面的积极性。东城区幸福大街的一家经销商对本报记者表示:“高端团购萎缩是事实,现在是红色宴庆小盘”。据他介绍,从去年以来,多次接到酒企和上级经销商政策鼓励,要求他们多在宴庆市场发力,推动产品和消费者“亲密接触”。

价值显眼

不可否认,大众酒时代已经全面来临。酒企纷纷“争猪”欲站稳大众风口。但是运作大众酒并不如想象中容易。在智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张建看来,“大众”即为“分众”,大众酒时代下的消费者是分散的,缺乏明确的意见领袖。如何将“大众”变为“精众”,使价格上行,才是酒企与经销商的真本事。

在这个产品结构下调的大背景下,酒企将目光瞄向宴庆市场,逐渐重视起宴庆小盘的价值能量。

从成建林的角度,他认为目前宴庆小盘的价值首先体现在“聚焦”方面。“宴庆市场相对集中,集中就会有销量,优势明显”。成建林向本报表示。

目前来讲,中国的宴庆市场主要为婚宴、寿宴、升学宴三类,这些市场的消费时间相对集中。例如进入“五一”、“十一”一向是婚宴市场的爆发期,据记者了解,仅仅是五一期间,北京就有不下一万对新人举办婚礼。而升学宴多为夏季七八月份,高考、中考成绩落定,所以相对人群和事件都比较集中,便于酒企和经销商展开集中促销活动

走量大也是极为重要的价值体现。宴庆市场是重要的消费场合,消费者集中,并且走量可观。

以婚宴为例,据中国权威机构统计,中国至少未来十年都是婚庆市场的高峰期,平均每年约有1400万对新人,以每次婚宴一般几十桌上下的承载量即使每桌一瓶酒,其年市场容量也高达百亿。而这仅仅是通过婚宴市场一个维度,再加上升学宴、寿宴等其他宴庆部分,中国宴庆市场大有可为。

价格升级也带给酒企无限惊喜。

价格升级是宴庆用酒的重要消费特征。因为宴庆用酒是个典型的“面子”工程,其他场合的用酒都可以从实惠角度考量,但“请人”用酒,消费者一定会再三考虑。据悉,目前的宴庆用酒多集中于100—300的价位区间,这与大众酒时代的主流定价区间相符合,无疑更受到酒企欢迎。

“传播价值或许是酒企最为看重的一点”,成建林向记者表示。大众酒时代,缺乏明确的意见领袖,面对纷繁的产品,消费者一时之间无从下手。而宴庆小盘则为酒企和消费者都打开了一扇窗。

对于酒企而言,宴庆集中了各个层次的消费者,一旦成为一场宴庆用酒,无异于直接面向各个阶层消费者召开了一场产品品鉴会,对于消费者的培育和品牌推广有着重大的作用。“不仅可以实现口碑宣传,也能够在消费者心目中占据一席之地。宴庆没有时间限制,成为宴庆用酒,不仅仅推动旺季销售,对于淡季业绩的拉动也是极为可观”。成建林进一步向记者坦言。

张建认为,这两年基本上所有的厂商都加入到宴庆大军中,不过需要注意的是,宴庆市场对厂商的作用不只是销售这么简单,因为随着酒驾政策、消费观念以及其他品类产品的影响,消费者可选择的产品越来越多,品类也非常丰富,这无形中也会影响白酒的销售。在这种情况下,经销商除了做好正常的推广工作外,更需要完善自己的产品结构,这样消费者在购买宴庆用酒时就可以有多个选择没也不需要到处寻找产品,只需要在一个经销商公司购买。

体系未成熟

宴庆市场成为白酒小盘已经是不争的事实,对其他渠道的拉动作用也非常明显。以小盘带大盘,撬动整个大众酒新市场是每一个酒企的心声。但目前看来,尽管宴庆市场不断升温,也存在许多不足之处。

在白酒专家刘钢看来,宴庆市场整体体系还未成熟。

“宴庆产品目前正处于一个生长期,很难获取相匹配的资源投入”。刘钢表示,虽然宴庆市场已经展示了其惊人的内在价值能量,但是作为一个新兴的市场,企业的重视不会越过原有的重点产品,也就不可能给予宴庆专属产品力度多么大的资源倾斜。

“企业对于宴庆市场的信心是近几年才建立的,这种信心还不足以撼动根深蒂固的资源传统分配方式”。在刘钢看来,这种政策并不匹配企业的宣传,对于整体宴庆市场蛋糕的做大做强也有着不利的影响。

某些企业对于宴庆用酒的定位并不正确。河北三组龙尊酿酒有限公司副总经理武进兴在接受本报记者采访时表示,婚宴用酒并不是面向某个具体的消费群,而是针对某个“消费场合”。

这个场合中存在多个类型的消费者,消费阶层决定了消费水平的不同,而且他们并不是一直存在,宴庆结束,暂时的消费团体就会分散,并不具备统一性。武进兴认为“酒企如果混淆这一点,就会失去和消费者持续"交流"的机会”。

宴庆产品设计同质化严重同样困扰着众多酒企和消费者。

宴庆市场产品多体现中国传统喜庆与祝福文化,因此“红色”一统天下的局面并不让人感到惊讶。但这一方面导致不同品牌个性化难以突出,另一方面让消费者面临选择困难。“没有什么不同,都是红色,价格也差不多”。一位白酒爱好者向记者表示。

与此同时,缺乏权威的推广整合平台也是宴庆市场体系发展不完全的重要体现。

宴庆小盘承载着拉动白酒大盘的历史使命,过去的团购小盘可以通过狠抓社会意见领袖来进行爆发式销售,但目前宴庆市场上却很难有这样明确的目标。作为场合性消费,酒企很难对一切可能发生宴庆消费的环节实现消费信息的预知与拦截,更不要说明确目标人群,实现精确打击。因此,权威全面的整合推广平台的诞生至关重要

狠抓机会点

宴庆小盘的能量与不足虽各有体现,但其重要性毋庸置疑。作为新兴的市场,它承载着大众酒市场发展的希望。如何将这些散乱的小盘整合起来,狠抓机会点,让其转动的更快更好,最终以点带面,撬动整个大众酒市场,是整个白酒行业亟需解决的问题。

武进兴认为,拓展宴庆市场,首先需要找到消费者。“我们无法提前精确判定宴庆举办人的身份,所以提前绑定和宴庆相关的终端十分必要”。在他看来,与宴庆酒店、婚纱影楼,甚至婚姻登记处“通气”至关重要,这样能够精准锁定延续举办人。同时,对宴庆小盘必须要进行再细分,宴庆包括婚宴、生日宴、满月宴、升学宴、谢师宴等,每个宴庆消费者的特点和需求各不相同,找到它们不同的需求点,才能真正抓住消费者。

“宴庆用酒的个性化要逐渐提上日程”。作为最具个性化色彩的场合,宴庆举办意味着个人重大事件的发生。如结婚、升学、升迁、生日等,都具有不可复制性和独特性,因此,需要与其个性相符合的产品添彩。“每个人都喜欢独一无二,定制的事物”武进兴向记者解释。

围绕消费者多做主题活动也是加深消费者品牌印象、拓展宴庆空间至关重要的一步。

用活动清晰品牌形象,在消费者心里占个位。例如今世缘每年都会在全国举办大型的婚庆主题活动。并且以婚宴当做一个切入点,将自己定位在“缘文化”代表品牌上。“中国人讲究缘,不仅仅是婚宴,只要是宴庆,能聚在一起就是有缘”。武进兴认为,众多的品牌活动加深了大众对今世缘“缘文化”的印象。

伴随着宴庆市场的不断升温,无论是全国一线名酒,还是区域性的企业都加入了这场新蛋糕的争夺战中,竞争的加剧必将加速这个市场成为红海。虽然目前宴庆市场的小盘发展还不够成熟,但是小盘格局已现,撬动整个大众酒市场只是时间问题。

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