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徽酒4+5格局的形成与资本对徽酒的影响

admin 2020-06-11 推广营销 86 ℃ 0 评论

2015年5月28日注定是安徽白酒行业不平凡的一天,也是值得载入白酒历史的一天。今天迎驾贡酒上市在上海证券交易所成功挂牌,倪永培董事长在众嘉宾与行业媒体中敲响了上市之钟。从此刻起迎驾贡酒将踏上新的征程,在资本的引领下走向全国市场。加上已经通过IPO的口子集团安徽即将拥有四家上市公司,在川酒上市企业业绩下滑的情况下全国区域白酒无可比拟。黄淮名酒带的优势日益显现出来,安徽白酒板块是一颗耀眼的明珠璀璨夜空。今天我们重点探讨徽酒4+5格局的形成与资本对徽酒的影响。

一、迎驾的发展之路

迎驾在安徽的市场开发及操作手法有自己的思路,在进入空白市场前期迎驾会做一系列的市场调研,在调研结束后不是直接招商而是厂家团队直接进入进行直销操作,在渠道与氛围营造都进行前置性投入,在市场有点起步后再进行招商,然后企业团队逐渐撤离。这样做可以市场风险控制很小的范围之内,又能跟多的接触了解区域内优质的经销商,所以迎驾在安徽及省外的市场都是非常稳定不会出现大的波动。

2014年迎驾销售额为26.6亿,近几年迎驾的销售额一直在二十多亿徘徊,如若在按照以前的操作思路很难突破这个瓶颈。迎驾要做大做强必须通过资本的介入来提升品牌知名度、营销网络建设。资本介入以后迎驾可以深度布局省外市场,在北京、上海、广州、武汉四个主要城市建立华北、华东、华南、华中四个区域物流中心;在华北、华东、华南、华中等区域市场建设100家直营店(其中旗舰店20家)和200家加盟店。资本介入以后迎驾可以拓宽产品线宽度,开发出符合消费者尤其是年轻消费者口感的系列产品,开发其他香型产品、客户定制产品及时尚化产品,力争每年推出的迎驾贡酒新品种不低于10个。

二、徽酒的竞争格局

白酒行业在经过2年的调整后,14年行业基本面企稳,具有品牌力和营销能力的优质企业挤压三四线企业的份额,企业走势分化。安徽市场渠道竞争激烈,伴随古井贡的崛起以及行业调整的深入,徽酒的竞争格局逐渐清晰。古井、口子、迎驾等在80—200元价格区间中优势较为明显;而种子,宣酒,高炉等均在80—150元的价格区间里发展。对于当前大众消费较为集中的80—100元价格区间,则是徽酒各大酒企十分重视的。由于徽酒整体品牌力不太强势,且高端酒市场已经形成稳定的格局,品牌的提升与中高端产品的发展已经成为徽酒企业的重要工作内容。

三、徽酒在突破产能与品质的瓶颈

从迎驾的财务报表上面我们不难发现一个问题那就是迎驾基酒需求越来越大,2011年—2013年,迎驾贡酒基酒的数量分别为1.69万吨、1.71万吨和2.27万吨,而中高档白酒产量为 1.23万吨、1.3万吨和1.2万吨。迎驾对高质量基酒的需求逐年增加。企业要想发展质量与产量同等重要,如果产量跟不上企业的销售将会出现问题,古井生态园的投入,种子酿酒产业园的投入都在提高基酒生产能力,为下步做大做强做准备。迎驾本次上市募集的资金主要用于将低端酒设备升级为中高端产品设备,能够提升中高端产品产量1.5万吨至3.3万吨,总产能6万吨不变,按照目前接近1:3的销量,收入基本相当,未来中高端产品收入占比将超过70%,其中腰部产品占比将会更大。

迎驾缺不缺钱?其实迎驾缺钱也不缺钱。在经历此前黄金十年之后,白酒企业一般都有着充沛的现金流储备,并无募资的紧切需求。以迎驾贡酒为例,报告期内其货币资金金额分别高达8.86亿元、9.72亿元和7.81亿元,并且该公司基本没有借款,根本不差钱。缺钱是任何企业都会出现的,不缺钱是因为迎驾现在的发展如果不去提升规模钱还是充足的。

四、资本为何愿为徽酒企业输血?

曾几何时,资本的目光大多聚焦在科技、IT等新兴产业方向。如今,伴随着徽酒整体的崛起,资本越来越关注徽酒产业。当然,徽酒也并没有让资本失望,随着迎驾上市、口子酒业通过IPO徽酒在蓬勃兴起,资本已然嗅到了徽酒在这一轮调整中带来的红利。在资本的助力下,安徽白酒行业正在展现更多想象空间。

徽酒主要以渠道销售见长,在传统酒类渠道商超、餐饮、流通、团购等渠道的开拓者。徽酒更多的集中在省内市场竞争,市场容量的局限性致使徽酒企业竞争白热化,消费结构及产品价位决定着徽酒企业在激烈的竞争环境中发展。安徽200亿的市场容量徽酒军团要想发展必须走出去。徽酒走出去需要面对一系列问题,需要新产品适应新市场,需要新的价格带的培育,需要新的营销血液的注入,需要新的市场方案的推进、需要强大的系统支撑、需要白酒的品质的稳定与创新,然而这些需要资本的介入才能构造起一个全局性的新大盘。

安徽白酒企业想要做大市场份额确定江湖排位在此次调整中机会尤其重要,全国白酒都在下滑只有徽酒板块在稳中有增,安徽白酒必须以金钱换时间,在全国其他白酒没有复苏之前携资本之力快速占位、抢滩市场。徽酒4+5的行业格局,4要走出去(古井、种子、迎驾、口子),5要夯实省内市场基础继续打桩(高炉、文王、宣酒、皖酒、临水)。

从2014年复星与种子的谈判,到今天迎驾的上市、口子通过IPO,在白酒整体环境下滑的今天资本却不断的涌入徽酒市场。从复星、联想投资、天津君睿祺、再到高盛投资,界外资本在徽酒上市的过程中扮演者重要的角色。也许很多人会好奇,资本为什么更加青睐徽酒市场?首先徽酒的性质决定的,川酒只重视品牌的发展,川酒的更多做法是靠品牌的推力去完成市场的销售,五粮液泸州老窖再到郎酒都是通过品牌力来销售具体渠道营销的动作很少,通过高端产品的销售与品牌形象来开发一系列产品,经过全国市场的招商来达到销售目的,其实这是一个粗放式营销,所以导致在大的环境不景气下业绩直线下滑。川酒前两年以品牌拉动为主,近年川酒部分品牌也开始注重区域市场和基础市场的运作。而徽酒以渠道营销见长,并且在白酒价位上以大众酒消费价格带为主,这就决定着徽酒在此轮调整中没有多大影响。新徽酒在经过漫长的沉淀已经明白渠道与品牌同等重要,所以现在的徽酒更加重视渠道与品牌同时发力。

五、资本的介入对徽酒来说是雪中送炭还是锦上添花?

资本对于白酒企业发展的重要性不言而喻,不过,资本应该怎么看待、如何选择、怎么用?是一个重要课题,酒鬼酒、皇台酒、水井坊通过资本上市,但是业绩的下滑导致ST,浏阳河一直寻求资本上市,资金链的断缺导致企业发展受阻。有些人认为资本扮演了雪中送炭的角色,因为不少白酒企业在发展的瓶颈期获得了宝贵的融资,从而打开了新的发展空间。对徽酒而言,资本的介入不仅是雪中送炭,而是锦上添花。

在我们接触过很多白酒企业都表示,资本不是那么好拿的,大多数资本要求比较多,在市场变幻莫测的今天为了股市的稳定每个营销策略都得经过层层考虑导致企业被资本束缚,不能像以前一样自己主导市场迅速决断千里。

从投资人的角度来看,只有一个拥有经验和能力的团队,且兼具合适的商业模式,才有投资的价值。从资本的角度来讲,真正的战略性布局很少,更多的是通过资本的力量实现锦上添花。可以说,资本带给徽酒企业更多的是发展机会、更现实的真金白银投入以及可期待的行业地位。

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