酒类产品：微调还是全面革新？

对于诸多酒类产品而言，3～5年的上市周期到达后，往往面临着改头换面的需求。在企业方看来，消费者或许会厌倦产品一成不变的容颜。在此时以新的形象出现，有助于延续产品的生命力。

但是事实或许并非如此，日本著名设计师、号称为日本包装设计界“一哥”的笹田史仁就认为，在商品供应过剩的时代，包装就是产品的生命线。 而微调则是延续这种生命线的最好方式。因为若是“脱胎换骨、改头换面，也许会让顾客明显感觉到产品的变化，但这不一定是好事。消费者对它的认知和感受会随之改变，原先的投入和耕耘都可能化为乌有。”

微调还是全面革新?

对于消费者而言，看到完全改头换面的产品和微微调整色调、造型的产品，哪个更容易接受?显然，对消费者而言，这并不构成困扰，但是对于企业、对于设计师而言，这却成为一个大的问题。

“市场上经常会出现这样的状况，消费者在面对包装升级后的产品反而无法接受，导致这款产品销量下跌。”营销专家田震表示，导致厂家对很多老产品进行全面换装的重要原因，在于老款产品的生命周期将尽，出现动销不利的局面，对于企业而言，这就是需要调整包装设计的信号。

但是尽管这种信号传递的信息看似清晰，但是对于企业而言，到底是推出全新包装的升级产品，还是大致延续旧有设计风格，只进行一种微调，这往往考验着企业与设计师对于市场的洞察力。

在面对市场传递的讯号的时候，部分企业采用了全面革新的方式——摒弃原有的包装风格，采用全新的造型设计、全新的色彩与材质。

但是在设计师的眼中，这种做法并不总带来预期效果。笹田史仁就认为，一些产品因为突然改变包装，销量大跌，黯然退市。按照他的总结，对包装设计进行有计划的微调，才是延长产品生命线最为行之有效的做法。

但是这种说法也遭到了另外一些观点的反对，一些设计师认为，微调代表着保守，而革新则代表着创新力。

在市场营销人士看来，这一问题最终要归结到消费者心理之上。田震就认为，应该从产品的历史、消费者接受度等多方面来考量，而革新性的设计，应该是一个阶段结束之后的产物，不应仓促出现于较为年轻的产品身上。

在日本设计师笹田史仁的设计生涯之中，始终遵循着微调、逐步进化的原则。例如他设计过的产品“优格”，每隔几年，笹田史仁就会微调优格的包装设计。他发现，加一些蓝色的虚线，能让优格看上去更清新，让人联想起乳制品洁白柔和的质地。后来，他将蓝色的直线变成斜线，这样的效果更容易让消费者把视觉注意力放到包装的中央，也就是印着品牌和名称标识的区域上来。

此后，斜线——曲线——加粗品牌字体——将品牌的英文字由蓝色变成红色——减少曲线的数量。笹田史仁沿着这样的路线逐步微调着优格的视觉体系。

微调，延续之中有创新

对于信奉微调原则的设计师、企业而言，采用微调方式，而非全面革新，意味着消费者可以延续以往的品牌印象，可以平稳过渡。而在基本风格不变的前提下，实施微调则是一种创新。

“消费者在长期的饮用中，会对于产品积累印象，如果产品突变的话，这种印象就会荡然无存，而微调则能不断加高消费者对产品的良好印象，全新产品则要冒着摧毁已有成果的风险。”作为终端营销的研究专家，田震认为，消费心理对于设计风格至关重要。

实际上，在业界通过微调而获得长远发展的不乏其例。在陕西市场影响力巨大的国花瓷·西凤酒，虽然已经经过了数次包装设计调整，但始终坚持着固有风格。

在最初设计的瓶体中，国花瓷·西凤酒选用了经典器型梅瓶，确定了珍珠白、帝王黄、中国红三种釉色，以牡丹花和夔凤纹为装饰图案，达到了国花、国瓷盛装西凤酒的效果。

高品质的西凤美酒，配合华贵的牡丹花陶瓷瓶体，形成了“内于味、外于器”的效果，独特的瓶体外形与优质的美酒相映成趣、相得益彰，很快收到了市场效果。国花瓷·西凤酒一上市便供不应求，让这款产品在市场上一炮打响。

在第一代瓶体获得成功之后，国花瓷·西凤酒又再接再厉推出了第二代瓶体。比之第一代，第二代瓶型确定整体思路为端庄大方。为此，瓶体上的牡丹花设计为向上而开，花瓣更为肥美，从而给人更有雍容华贵、母仪天下的美感。

为避免消费者的审美疲劳，也为使酒瓶为酒持久促销，第三年以后，国花瓷·西凤酒又从时尚和唯美角度推出了第三代酒瓶，瓶形曲线优美流畅，亭亭玉立，犹如瓷中美人。

总的来看，这三代酒瓶，都是采用梅瓶，且都以牡丹花为主体图案，可以说构型、色调、材质基本未变，只是在一些细节上进行了调整，但取得了不错的效果。若当初在第二代、第三代瓶体上推倒重来，那么第一代瓶体所累积的消费者印象势必将会荡然无存。

国际化品牌同样信奉微调的原则——在百威自1936年开始的第12次更换的新罐包装设计中，以一个蝴蝶结作为包装的视觉焦点。新包装赋予了百威更加现代的形象，突出强调百威的蝴蝶结，使百威的忠实顾客能够将品牌形象与对百威产品的喜爱联系在一起。

值得注意的是，在这款产品的包装更新案例中，百威的蝴蝶结形象其实一直存在，不过它主要是在纸箱外包装上使用。相对于以前来说，这个形象其实变化并不太大，但用在罐装上，还是给人一种全新的感觉。

百威设计师使用一些旧包装上的元素在新包装上，同时在纸箱包装上的设计延续了罐装设计的风格，强调了百威的理念，传达了百威独一无二的酿造技术及135年历史的高品质。

微调是延续产品生命力的有效方式，在设计之中动辄变更原有风格是不明智的，对于原有产品的微调和细节改变，更能体现出设计师的素养与水准，也更能从消费心理层面保持、积累品牌的形象。