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酒业必争市场的品牌沉浮与酒商警示录

admin 2020-06-11 推广营销 66 ℃ 0 评论

河南自古便是兵家必争之地,在中国白酒版图上,河南也成为最重要的争夺战场,常有得河南者得中原的说法;从洋河到古井,无一不把河南作为品牌全国化的第一个战场。

但恰恰相反,河南本土白酒企业在行业黄金10年中一直没有大突破,大发展,在行业调整期间中,豫酒品牌又做出了什么?

变化一 品牌排序变化

河南三年间,几大品牌的实际排序发生了巨大的变化;传统河南白酒老大宋河在过去三年中没有发生实质性的改变,依旧依靠固守周口市场+鹿邑大曲传统产品,实际排名下滑至第三。

黄金10年的最后2年疯狂成长的杜康经历换帅之后,开始进行调整并看到调整带来的效果;但依旧要吞下之前粗放式招商增长模式带来的恶果,整体销售额下滑,实际排名下滑至第四。

赊店老酒在黄金10年最后阶段,通过主导产品青花瓷主导区域运作,构建了大核心区域,并且支撑了初步的板块化;从实际销量来看,实际排名上升到河南首位。

仰韶凭借彩陶坊+大众酒组合,以及郑州市场的实质性突破,成为河南省内成长速度和效率最高的品牌,在全省化的程度上成长最快;从实际销量来看。成长为河南省内第二的位置。

宝丰在经历了流拍等一系列风波后,有效动作不明显,家门口平顶山市场份额有不稳迹象,整体排名应该在第五。传统六朵金花的张弓在商丘市场优势明显,但是在全省内范围基本无声音,整体排名应该在六朵金花之末。

警示:抱着大腿不放松,铁饭碗儿不丢的传统观念统统过时!!在行业变革期间,再也没有真正意义上的不变的强势品牌;过去的强势品牌可能因为经营理念、经营模式的脱节和落后从而成为新环境下的下降品牌、落后品牌;跟随的经销商也会同步面临经营压力。

经销商需要盘点梳理自己经营品牌,确定现有经营品牌是否存在方向的缺陷和问题;是否需要对现有经营品牌进行梳理和优化

变化二 运营策略发生变化

传统的豫酒的发展桎梏的通病就是过度依赖经销商,单一区域都可以做好,全省化过程中主导产品由于过去依赖经销商的问题带来的过度过早价格下滑以及窜货,主导产品培育不成功,企业和品牌重新进入不增长或下滑轨道。那么现在的豫酒品牌在运营策略上的变化呢?

杜康618大会刚过去一周,杜康提出“改变,从现在开始”并发布一系列新战略产品;同时推动双核驱动下的“1+4+n”模式,成为马总到任后半年时间交出的第一份答卷。杜康的整体策略从传统的品牌拉动汇量增长模式改为基于大众酒的渠道深根模式。

仰韶在全省范围内依托仰韶的省内品牌力,招募区域优质经销商进行“组织深度协销,经销商固化利润”模式的合作和推动,强化企业对区域内渠道和终端的直接控制能力,同时优化和大幅度提升了区域内投入的有效性。赊店在全省内按照板块化布局,启动直营/联营模式,推动板块市场中战略节点的突破。

警示:渠道的有效性在发生变化,传统酒店渠道不约而同成为河南省内几个变化中品牌都关注的渠道,区域经销商能否利用区域优势获得酒店渠道的培育贡献?同时在企业纷纷注重区域掌控力的当前,经销商如何放正心态,获得更好的厂商合作关系和合作状态;成为经销商需要优先思考的问题

变化三 利润之变

传统依靠经销商的豫酒,经销商的自然利润率先天较高,传统上河南区域内主流产品的主导产品上市期30%的毛利率是基本数值;成熟期也要保障20%左右的毛利率。如果计算上克扣和挪用的市场费用,成熟产品经销商利润率要求也基本在25%左右。

那么看看当前,河南当前主流豫酒品牌的主导产品,按照区域成熟度不同,毛利率下降到10%——20%左右;同时通过实际走访,大多数经销商对当前利润情况认同。同时由于企业增强了对费用使用和管控的能力,经销商的传统灰色收入也变少甚至基本杜绝。

警示:天天打着做市场的名义要费用,吃费用的经销商;在行业好的时候可能还有存活的空间;当行业震荡,品牌面临压力的时候,品牌会主动挤干水分,去芜存菁。你是在等待还是主动改变思维和生意方式?

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