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白酒企业销量增长的第三法则

admin 2020-06-11 推广营销 34 ℃ 0 评论

白酒行业的动荡从开始到现在差不多有2年多的时间,从最新爆出的数据来看,2015年1~4月份白酒行业包含产量、销售额、利润和税收在内的4项数据的增长都在个位数上徘徊。

在这样的大环境下,作为白酒厂商企业,如何能够实现自身的销量增长突破,就是一个非常令人困扰的问题。

笔者认为,白酒企业的销售增长,主要来源于三个古老的商业法则。首先是“卖的多”。

“卖得多”指的是产品线丰富能够覆盖多个价位实现汇量。尤其是区域性品牌,更加要依靠多价位覆盖在有限的区域获得尽可能多的销售量;即使是在大单品模式下,也要依靠对多个价位的产品延伸获得边际销量,以促进总量增长。

但在目前的市场条件下,产品向上延伸的空间很小;向下延伸又收到成本因素的影响,如果不通过避税则向下延伸的空间也非常有限;而横向延伸则容易引起过多的内耗。

何况2年来大部分厂商对该调整的产品结构基本上也都做了调整,产品再延伸或开发的空间有限;类似于洋河那样的多品类经营企业平台化的模式,也不是所有的厂商都适合。那么,这条路目前看来比较狭窄。

其次是“卖得广”,“卖的广”指的是产品能够延伸或覆盖更多的区域,如果说“卖得多”是多产品实现汇量,那么“卖得多”就是多区域实现汇量。

在2013年以前,产品区域扩张的成功主要来源于“核心小盘”突出,通过对“核心小盘”的费用预投培育,能够在2~3年内快速启动大盘市场。

但在2013年后几乎所有市场的核心小盘都已经崩解,渠道碎片化是常态,导致无法实现最有效率的市场培育,结果就是市场培育的时间和投入都大大增加了,而效果却大幅下降,甚至不可预期。

即使是现在大家都拼命去开发的事宴市场,由于其开放性比较强,也达不到以往“核心小盘”的作用。所以,这条路看起来也不是非常的通畅。

说到这里,我们不禁要问:“是不是产品销售就无法增量了呢?” ,“是不是新市场就开发无路呢?”。

其实不管是产品的增量,还是新市场的拓展,解决问题的办法就来源于第三条法则,那就是“卖得快”。所谓“卖得快”指的就是促使产品在终端的动销加速,使其在于竞品的动销竞赛中容易处于领先位置。

有人说:“‘卖得快’很容易,只要我们加大对终端的费用投入,终端利润更高自然愿意销售我们的产品。”理论上确实是这样,但问题在于,由于成本限制,我们能够持续投入多少费用资源?

我们的投入变成价格下滑怎么办?我们的投入被渠道截留怎么办?我们的销售组织或业务人员水平有高低之分,我们怎么保证他们对终端的服务有效?

我们怎么能够动态的、实时的掌握终端的动销数据和资料,以便应对竞争?以上也是我们厂商在老的渠道管理常态下,长期存在而难以解决的问题,也是限制我们“卖得更快”的问题。限制我们的原因不是没有思路,而是缺少手段、缺少有效的管理办法。

采取现代的互联网技术,通过“手机移动端”加强”业务管理系统“对终端网点服务的“实时监控”和“对点管理”,使实现真正有效的终端管理有里程碑式的意义。

(立足“手机移动端”的“业务管理系统”市场上也有很多的版本,比如:“移动访销”、“终端通”等。)它主要在4个方面使竞争力得到提高,使“卖得快”有实现的可能:

1、业务人员的服务动作标准化:

通过对“终端拜访八步骤”的细化,要求业务人员逐一完成,并在在每个动作的进行和结束都要进行有关的确认操作,所有动作执行均同步通过移动信号送达企业。

在这一过程中,业务人员的服务动作被固化、标准化;业务员的行程和路线被GPS定位;需要实时监控的如:陈列、门头等要素被图片化,使其变得可分析、考核。

在此情况下,业务员工作能力和工作状态的差异被缩减到最小,能够在对终端的基本维护动作和要求上实现达标和提升。

2、信息收集实时化:

价格、销量、库存数据实时填写、同步传送,并通过周期拜访下的统计和对比,使厂商对终端信息的掌握更加可靠,误差容易被发现。每一个网点的动销量、库存量、费用投入的项目和额度、进货周期及数量和品项都一目了然,使我们对终端的动态掌握得到实现。

信息数据通过移动端的记录、反馈,在后台生成、分类并累积,使我们对渠道或终端的销量预测更加准确,对产品的动销和库存分布更加了解,对终端的分级标准更加合理…,对区域、对产品、对渠道的大数据分析成为现实。

3、费用投入精准化:

在“业务服务标准化”和“信息采集实时化”的基础上,费用直接投到终端,投入才能变得更加高效,即避免了业务人员能力差异导致的浪费;也使投入更有针对性、投入力度和投入方向更加可靠;人为或技术变形的可能性降到最小。

每一笔费用从开始投入到结束都在实时监控之下,从而产生的效果,对价格的影响、对动销的影响、活动前后的动销变化、竞品的反映等,都变成数字化的反馈,可总结、可分析。

同时,费用直接投到终端,也使批发客户争夺终端导致的乱价行为能够得到控制,有效的保护厂家和经销商的利益。

4、问题反馈和解决速度化:

“移动访销们”中都设计了一个问题或竞品信息的记录和反馈模块,其实时的同步传送功能,为管理层对问题的及时了解和处理提供了可能。终端反馈的问题能在最短的时间甚至是即时解决,对提高终端的客情和满意度无疑具有极大的意义。

在市场竞争中,效率和效能的提高一定是制胜的法宝。即使是在“盘中盘”时代,“小盘”的主要作用也是提高在“大盘”中的带动速度和消费者培育的效率。

即使是在“产品升级”时代,更高价位的产品延伸和研发,也是更快的满足新兴的政商务消费需求。在目前的市场环境下,我们需要做的就是让终端“卖得更快!”

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