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啤酒行业要从 “二次创新”到“原始创新”

admin 2020-06-11 推广营销 76 ℃ 0 评论

2014年,我国进口啤酒量十几年来首次超过出口啤酒量,我国啤酒进出口首次由顺差变为真正意义上的逆差。

据中国酒业协会啤酒分会提供的数据,2014年,我国出口啤酒25.8万千升,同比上升3.40%,出口额17705.39万美元,出口单价提高了5.03%;进口啤酒33.82万千升,同比大幅上升85.59%,进口额40356.66万美元,进口平均价格下降6.13%。

分析进口啤酒的数量变化和进口国别,可以看出3个特点:

一是我国居民消费水平普遍提高,对中高端啤酒产品的需求猛增。市场需求呈现出非线性增长趋势,已经不能简单用量变比拟,用聚变来描述更为贴切。

二是进口啤酒的单品价值相对较高,适用于新型的互联网销售渠道,也适用于新兴的o2o消费模式。

三是以德国为首的欧洲国家成为进口啤酒的绝对主力,仅德国和荷兰两国的进口量已占据全年总进口量的71.66%,可以看出国内消费者对醇厚型特色啤酒产品的市场需求的增加。曾经多年来一直占据进口量一半以上的墨西哥,如今风光不再,其原因是墨西哥生产的淡爽型啤酒和国内大部分淡爽型啤酒产品相比,无明显差异 性。

2014年,啤酒产品的进出口和2013年相比都出现了增长。值得关注的是进口啤酒的增长,连续3年几乎呈现出爆发式的增长:2012年增幅71.44%,2013年增幅65.6%,3年下来累计增长了426.81%。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇指出,不可否认,进口啤酒量的大幅增长有消费者对生活品质追求的原因,但也有消费者对啤酒这个舶来品追根溯源和崇尚洋货的情结。德国啤酒和德国的机械一样,是长久以来国人心目中的奇迹和神话,也有媒体和渠道的刻意夸大。德国乃至欧洲啤酒产品的品质固然优秀,但是,对于日益追求新鲜化本质的啤酒产品而言,进口啤酒显然有着无可回避的劣势。中国啤酒业已经成为国际化产业,国产啤酒的品质也早已和国际接轨。

进口啤酒连续3年大幅度增长,不可否认与中国啤酒企业缺乏创新意识有关。多年来,国产啤酒几乎被淡爽型啤酒“一统天下”,消费者被各种清爽、淡爽啤酒包围。而近几年商超里越来越多的进口啤酒,品种多样,各有特色,包装形式也有多种,和国内清一色淡爽型啤酒形成鲜明对比。

多年来,中国啤酒业的创新大多是借鉴性创新,也就是奉行拿来主义的“二次创新”。在产品开发上,基本是在别人已有的基础上做改进和创新。在市场营销上,为了迎合消费者对洋啤酒的崇尚,有的国产啤酒不惜标榜为“源于纯正的××国工艺”,这种方式短期内可能取得一定效果,销量上升,但也间接向消费者传达了“×× 国啤酒”就是“好”的理念,进口啤酒量的大幅增长也就不足为怪了。

2014年,我国啤酒产销量出现负增长,打破了中国啤酒行业连续24年的增长势头,其原因包括2014年啤酒旺季的气候偏凉、“政令风暴”进一步深化对消费市场的影响和葡萄酒、预调酒等其他酒种亲民低端产品的大幅增长等,但啤酒总体消费需求趋于饱和才是主要原因。

何勇强调,负增长的出现并不意味着中国啤酒业从此步入下降通道,未来3年至5年,中国啤酒业的消费容量仍有增长的空间。中国啤酒业将迎来市场容量趋于饱和的转型期,转型升级就是要从劳动力驱动和投资驱动等传统驱动力过渡到以创新为驱动力。对于中国啤酒企业来说,缺少的是具有中国元素的“原始创新”,而这种 “原始创新”的累积效应也可以形成中国啤酒业持续发展的创新驱动。

其实,中国啤酒巨头们已经开始就“原始创新”做出尝试。青岛啤酒副总裁樊伟表示,青啤的新产品开发要求变,要更多捕捉消费者的喜好,满足不同消费者的需求,比如根据现在年轻人追求时尚、高端等方面的诉求来开发新产品,针对女性喜好推出果味型啤酒。燕京啤酒副总谢广军也说,去年燕京进行了产品结构调整,扩大中高档酒的占比,比如燕京自主研发的白啤,上市后大受好评。

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