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白酒创新,如何开启品类组合的潘多拉魔盒?

admin 2020-06-11 推广营销 89 ℃ 0 评论

即使向着同一个方向极目远眺,也不会看到创新的方向。近年来看,大凡在市场上取得成功的新品,基本上都和品类创新有关。成熟是指在每个品类中,都形成了少数几个品牌垄断的市场格局,老牌企业得以延续、新企业在市场上分一杯羹,都分别不同的采用了品类创新战略,借以改变竞争格局,为企业开辟一个新市场。

品类创新,是企业追求获利,规避竞争的法宝。从各个行业成功的企业案例来看,特别是成熟的快速消费品,更是进行了非同凡响的品类创新。纵观各个行业的发展规律,大致有以下几点值得白酒行业借鉴:

颠覆

新品类之源 破坏性创新

颠覆传统的行业莫过于IT网络行业的发展和成功。谷歌创始人之一拉里•偑奇最初的想法只是把图书馆众多的文献资料和网络联系起来,方便更多的人在线查阅和给学者排名,从而促成现今世界上最大的网络平台;阿里和淘宝的颠覆是把批发市场或农贸市场迎合互联网之大势,搬到了网络交易。

跨界

整合新品类 以改变日常使用

科技行业的创新在于跨界整合,尤其手机产品的升级迭代。无线电技术和计算机的第一次结合,产生最初的手机;手机第二次遇上电脑,成为智能手机;手机和相机的结合,让手机有了拍照的功能,多功能手机逐步蚕食相机市场;手机再次遇上电脑,开始人人都不看好的平板竟变得畅销;

混搭

联系新事物之创新消费

消费品行业的创新最多的在于混搭,开创品类的新霸主。市场上牛奶和果汁的混搭成就的营养快线撬动数百亿市场,核桃和牛奶的结合成就六个核桃数十亿市场;功能与饮料的结合成就了红牛,这些产品都成为市场翘楚,成为一个新的品类市场。

其实在白酒领域,也不乏这样的产品,尤其是在混搭上显示出了强劲的表现欲。在市场上比较早的如奶酒,有着悠久的历史与文化,枸杞酒在保健酒中也曾独树一帜。但近期一些厂家推出的茶酒、果酒、玛咖酒等。虽说各产品鲜明的打出了自己的旗号,但相对预调酒来说,市场的反映都没有这么明显,与同企业的期望也相差很远。

存在的即是合理的,小品类似乎注定了它的小空间,它生的犹豫,活得也似乎是这么苍白。在茶和酒、果和酒结合中,我们看到的似乎只是风牛马不相及的组合游戏,产品的定位是什么?最简单的问题是:卖什么?

白酒创新品类的根源在哪里,作为一家白酒企业来说,怎么样才能进行品类创新?

一、质在市场,源在心智的创新

快消品和类快消品的品类创新,本质的东西仍然在市场,品类的创新不是生拉硬拽,品类创新需要企业围绕着技术和工艺去深化,挖潜消费者需求。

具体做法是寻找白酒的替代品或置换,借力消费者既有认知,能顺水推舟地让人接受新品类,从而驾驭品牌、渠道和市场,借机干掉老大。所谓品牌创新不是企业的一厢情愿,习惯性的用赌场法则做产品,成王败寇,要多研究消费者需求,少玩一些让消费者脑筋转弯还搞不清楚的概念创新,尽最大可能做到合乎理性和普遍认知。白酒辉煌十年,成就了万亿的市场,这是得益于工业化的结果,但却有不少行业人士认为现在的问题是之前的隐患,只能理解为看不清现在的市场发展,却站在历史的角度上无病呻吟。

二、顺应时代,赢在自身的创新

时代突变,让酒企始料未及,在消费者消费升级、企业转型的大背景下,白酒行业企业怎样才能顺应潮流。一是从唯文化、唯历史的故事中走出来,与消费者沟通;二是从唯技术、唯工艺的泡沫中挣脱枷锁,讲点人话;三是从唯品味、唯年份的概念隔离出来,说点实话。让酒回归与酒本身,给消费者一个最真的自己,让包装还原、让酒质还原,其实每一个酒企都是独一无二的,问题的关键是酒企怎么能把这个答案告诉给消费者。我们都说国内的白酒是粮食酿造的,是世界最好的酒,但在世界很多地方却不如日本和韩国的露酒、青酒知名,低度酒一样赢得了世界。学洋酒做销售,学葡萄酒做产区,我们还应该学学现在的韩国或日本酒业创新品类。

三、关于消费,向85、90、00的创新

在大众化消费时代,消费者追求普世文化,全社会可以共同消费同一款产品并从中得到满足。在个性化时代,消费者以带有自己影子或和自己品性相关的产品为选择。年轻一代的消费不遵循传统,他们追求另类的生活方式,求新求异,在口感上,他们喜欢更剌激,在包装上他们更追求现代,更喜欢彰显个性与自我,在沟通上他们强调的是卷入,而不是填鸭式的灌输。在年轻一代越来越形成消费主流时,白酒企业能为他们提供什么样的产品,满足消费?前段时间国内的小酒之风似乎让白酒行业看到了希望,但带来的风气似乎远远没有预调酒盛行。

四、社交红利,占位于互联网+创新

人口的红利让酒业行业增长享受了十年,社交的红利得益与互联网发展,相信仍可为酒企营销创造无限大的市场空间,只是在这一轮的风口浪尖上,酒企自身应该如何的顺应时代,成为弄潮儿。众所周知,在社交多样化的时代,以互联网+为核心,人与人之间的社交创造了更多的消费机会与饮用频率,其中女性的参与,让酒企有了更多的机会。前期,也有企业提出了互联网+的白酒,这不仅需要酒业企业在品类创新上的进行发挥,更需在不同的层次上进行联系、沟通、倾听和进一步实验。

诚然,一个企业如果认识到自己的产品将会是一个品类的创新,在市场上还必须要能耐得住寂寞,不是每一个品类的创新都能经得起市场和消费者的考验,如啤儿茶爽、格瓦斯也都是芸花一现。从商标到品牌的进化需要一个时间,从产品到商品的演变需要一个过程。企业要给市场人员、销售人员一定的时间。新产品一经推出就要求销售和客户的企业,既便是一个未来有市场的产品也会胎死腹中。

从其他领域引入一个想法,植入自己的白酒领域。时不待我,机遇总是给那些有充分准备的企业,对于白酒行业还苦恼或纠结在产品的路上的企业来说,尽早的把品类创新提到日程表上,通过横向或纵向的切割、联系。如果能从众多不同领域获得许多观点想法,就能够迭代出来自己企业的白酒创新世界。

克克品牌创意机构 克克/文

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