您好,欢迎登录浩宇酒水招商网!
广告位 后台主题配置管理

网站首页 推广营销 正文

白酒消费者去哪儿了

admin 2020-06-11 推广营销 117 ℃ 0 评论

为了黏住消费者,白酒企业也开始玩浪漫情怀了。

今年父亲节,安徽口子窖在自己的公众微信平台发布了一则题为“爸,什么时候,好好陪你喝一杯”的文章,区别于单纯的广告,这其实是一篇对父亲饱含深情的美文,读完让人不自觉地选择在朋友圈分享了。

这一天,西凤酒55度绿瓶长脖6瓶盒装开始了促销;洋河集团天之蓝52度绵柔型同样打出“父亲节感恩回馈”的标语,价格从408元降至150元;江西四特52度东方韵弘韵打出父亲节钜惠价格为128元,当天已经交易成功达到135次……

也就在几年前,哪家白酒企业还这么费劲心机去和消费者过父亲节?显然,市场在变化,消费者在改变,身败名裂处其中的酒类企业也不得不变,否则,几年下来,你就会发现,自己的消费者都不见了。

消费会断层?

近几年,有关白酒消费断层的讨论甚嚣尘上,正反双方的观点也是各有各理,不过,伴随着整个白酒行业的持续性低迷调整,关于消费断层和年轻消费者培养的话题再度成为行业关注的焦点。

现在看来,在行业爆发期内,产品的持续性热销和企业产能的不断扩大造成了市场供不应求的“假象”,在此期间,更多的酒类生产企业没有也没有必要花费时间和精力去探索消费者,尤其是购买力还不足的年轻消费者的需求。

然而,当一个繁荣的周期走过,我们才发现,这个行业平时最忽略的、最不重视的恰恰是下一个产业周期崛起的关键和前提——年轻消费者已经成了白酒产业今后十年或者更长周期持续发展赖以生存的基础,否则行业的消费断层就会来临。

通过对白酒消费者做定性研究,全球领先监测分析机构尼尔森发现,大多数年轻人是从20岁开始饮酒,入门级消费往往从啤酒开始。25岁时,他们开始较多地接触高浓度酒,到35岁时饮用量上升,并广泛体验。在35岁~45岁期间,他们会逐渐形成品牌忠诚度,并掌握主动权。之后随着年龄增长,他们会逐渐减少甚至退出应酬场合,转为自饮或朋友聚会为主。

所以,在“20岁~35岁区间”实际上是他们对品牌建立依赖和忠诚的最重要的一个阶段。而问题的关键在于,对于这一群体我们很多的白酒企业其实是视而不见的。

市场研究者、新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁林雷认为,营销成功与否其实最关键的是“你有没有抓住那个时代消费者的需求”。无论是70后、80后还是90后,他们每一代人的需求都是不同的。

目前,我们从表面上看到的是:年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒,高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品,而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上,消费逻辑并非如此。

对于年轻消费者来说,更多的消费意愿来自于自发的价值追求和圈层效应,在他们眼中,真正值得购买的酒类产品并非就是行业的传统知名品牌,相反,那些具有个性化、时尚性甚至可以按照自己的意愿进行定制的产品才是好产品。

“泛90后”现象

尼尔森公司发布了2014年第二季度消费者信心指数调查报告,其中一项数据显示,中国30岁以下的消费者信心指数为113,较30岁及以上的消费者(110)高出3个点。可见,这群大约出生在1985年至1995年间的“泛90后”正凭借较高的消费信心和不断壮大的经济实力,有望在2020年成长为中国的主流消费人群。

在这之前的2013年,尼尔森进行了一项针对近4000个快消品品牌的研究显示,2013年全年平均增幅仅为7.2%,但其中有5%的品牌的销售额增幅达到了28.4%,而其中3%(8个品牌)的高增长来自对年轻消费群体的关注。 显然,要赢得90后消费群,要保持产品的持续性增长态势,与他们实现有效的沟通,寻求他们的共鸣是关键。

当80后、90后逐渐成为社会消费主体时,面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现,即便白酒目前仍是中国的主流酒类,即使白酒拥有无可比拟的技术和无与伦比的历史,这些在年轻一代消费者面前,其实是“微不足道”的。

研究还显示,相比70、80后普遍认同的拼搏观念,泛90后更加认同“巧拼不蛮干”的生活态度,因此,尽管他们目前的消费能力有限,但依然可以通过包括“分享旅行”、“拆单”等更灵活和巧妙的方式,实现他们的诉求。

调查还发现,泛90后更多地依赖于选择拥有志同道合,并有共同价值观的朋友和特定的圈子组建自己的社交圈。这意味着厂商需要做的不仅是在社交媒体上进行宣传,还应有针对性地选择合适的渠道和途径,在泛90后消费者特定的圈子和团体中找到他们,发现消费者进行精准对接,从而进行更为有效的沟通。

尼尔森副总裁范奕瑾认为:“品牌应迎合泛90后的这些特质,借助和开发不同的零售渠道及平台,来满足泛90后的消费诉求和随性的消费方式,从而实现更多由消费信心向实际购买的转换,充分释放这群消费新势力的购买力。”

洋酒冲击

洋酒品牌在中国的战略也在调整中。

在国内酒水消费形势转型的档口,在素以奢侈品牌为主导的烈酒市场遭遇下滑的同时,以个人消费和年轻群体为特征的大众消费市场正在崛起。全球最大烈酒巨头帝亚吉欧(Diageo)今年将在中国市场上发布2款单一麦芽威士忌,威廉·格兰特父子有限公司(William Grant Sons)也将在中国市场推出至少5款单一麦芽威士忌。

葡萄酒专家范庭略称,从前对于干邑等洋酒,消费者只关心其年份和价格,以证明自己有足够的财力购买奢侈的洋酒,很少有人关心这些酒本身的口感和饮法。“现在他们变得非常理性,会像西方消费者那样品鉴一瓶好酒。从这方面而言,政府推行的财政紧缩政策反而有利于形成一个健康的烈酒市场。”

那么,日渐兴盛的洋酒是否会对白酒产生冲击,影响到目前的市场格局呢?

在白酒的重度消费者中,超过一半(55.0%)的人属于社会底层(消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人)的消费者,只有20.7%的比例属于社会中上层人群(消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者中,社会中上层人群占比分别达到40.1%、71.7%和83.6%。

数字对比来看,白酒在中产阶层消费群中所占有的比重并不占优势,同其他酒种相比,白酒在消费者培育和饮食文化互动中并没有占据主动性,这就使得依靠消费惯性带来的消费人群在逐渐老去的同时,新的消费阶层没有及时补充。显然,洋酒并没有这种市场的预期担忧。

为此,营销专家王运启认为,白酒企业的传播需要进行调整,可以适当加入些动感与激情的时尚元素来吸引中高端消费群体。时尚化的主张不单单是一种价值引导,更可以看作是为消费者营造一种氛围。如:运用文艺表演来加强和消费者的沟通,以“酒模特”取代传统的促销小姐,利用声、光、色、形来包装终端产品的推广;运用生动化的品牌形象传播来吸引80后白酒消费者的注意力;运用时尚、活力、流行趋势赋予白酒产品新的内涵等。

酒类消费者需求正越来越多元化,从商务社交逐渐过渡到休闲社交、自我享受和娱乐。为此,尼尔森提出了白酒“轻奢文化”概念,即通过为产品加入中国元素,赋予白酒独特的文化体验,同时对包装进行创新定制,以更加年轻化的形象吸引消费者。

本文暂时没有评论,来添加一个吧(●'◡'●)

欢迎 发表评论:

最近发表
搜索
标签列表