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本土葡萄酒企业缺乏系统商业模式,这五大问题亟待解决

admin 2020-06-11 推广营销 205 ℃ 0 评论

缺乏系统的商业模式,是中国葡萄酒企业市场扩张受阻的主要因素。笔者认为,虽然经受着宏观经济低迷的影响,但是中国葡萄酒行业的发展机会远远大于其他酒类行业,外部环境趋于利好。但企业要扩张发展,应当解答以下五个核心命题,尽快完成企业的战略调整和产业布局。

一是战略上的。葡萄酒企业在精品酒庄酒与大众品牌酒、在全国化市场扩张与本土区域为王之间摇摆不定,酒庄酒模式遭受到成本的挑战,大众酒模式难以实现全国化和规模化,这需要企业根据自身实力进行产业布局,张裕在产业上的立体性布局值得借鉴,但需要能力和实力。随着西部产区的兴起,不少的葡萄酒企业走酒庄酒线路,但需要耐心和耐力。

二是行业上的。葡萄酒企业对新世界与旧世界、国产酒与进口酒、美国酒与智利酒、品类化与细分化方面的认识处于浅层次状态,简单模仿、缺乏创新。旧世界葡萄酒国家注重概念性产品的开发,因为其有产区和酒庄历史的支持,旧世界葡萄酒是产区下的品牌;而新世界是品牌下的产区。对于中国葡萄酒行业,如果没有足够销售量的产品是无法建立起品牌影响力的,包括企业的品牌影响力,企业的背书价值就很难形成,从而无法支持主流产品的放量或概念性产品的溢价。

三是需求上的。葡萄酒企业在需求细分和细分需求、产品开发与价值定位之间模糊不清,要么对市场太过细分得不到足够的量,要么全方位介入而导致资源分散,葡萄酒在不同的发展阶段、在不同的区域有着截然不同的消费认知和消费需求,难以把握需求就难以建立自己的价值、形成自己的风格。

四是市场上的。不管是全国性品牌还是区域性品牌在市场发展方面进入了一个认识误区,中国的葡萄酒行业人士普遍认为葡萄酒市场不断在向广度上延伸,比如大肆渲染二三级市场、三四级市场的发展机会,这就导致葡萄酒企业追求市场布局的广度而缺乏在深度上的培育和开发。葡萄酒未来的发展毋庸置疑,但绝不仅仅是广度上的,更多的机会将表现在区域市场的深度上,这一点需要借鉴白酒对区域市场的理解能力和挖掘能力。

五是品牌上的。一个行业的快速发展取决于品类的细分化和市场的细分化程度。中国葡萄酒企业不能完全依赖产区的价值获得发展,这一点与旧世界完全不同,企业如果不能彰显品牌价值上的鲜明主张,其发展将具有很强的短期性和局部性。中国葡萄酒行业目前不但呈现出巨大的大品类价值机会与市场细分机会,而且呈现出亚品类(产品化)的发展机会,借助品类化、产品化塑造品牌形象与价值,不但可以获得超常规发展,而且可以推动行业进一步成熟、放量。

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