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为什么进口葡萄酒在中国卖不过国产酒?

admin 2020-06-11 推广营销 90 ℃ 0 评论

这个时代,我们要敢于挑战传统中的旧思想,只有敢于创新才能开创新局面。其实,在这个时代,没有什么不可能。  中国消费者在全世界是最喜欢跟风的,原因和中国文化有关。西方国家历史比较晚,而且没有中国这样地大物博。

公元前221年中国就开始走向统一,在之后的2000多年,分分合合,但从汉朝开始,深受以孔子儒家思想文化的影响,直到现在,不管世事如何演变,这种文化的大线条没有改变。反观西方历史,比较零碎,虽然也出现过比较大的帝国,但一是统治的时间比较短,二是没有象中国这样的文化传承。

西方主要的文化是从宗教而来。例如基督教对西方的影响很大。其次也有很多哲学思想也有很大的影响。但总体而言,主要是追求个人独立。西方的民主和东方的民主一个是追求个体的独立和自由,一个是追求民族的独立和自由;一个是追求个人的幸福,一个是追求民族的幸福。这就造就了两种截然不同的文化。中国人吃饭喜欢的是一群人在一起吃饭,大家共用一张桌,共吃一盘菜。西方的习惯是每一人一盘菜,自己吃自己的。讲究个性的人,不会人云亦云;讲究共性的人,喜欢看别人,看别人怎么做,看别人怎么看自己。

在中国,消费领袖的意见是决定性的。消费领袖往往是一些领导。有政府领导、企业领导、家庭领导等等。在桌上,领导端起酒杯,员工是不会拒绝的。中国古代传下来的小段子,都是劝酒的,有时不喝不行。如此种种,造就了中国独特的饮酒文化。中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化、已经上升到一定的人性的高度,甚至不喝酒就是看不起对方,舍命陪君子是中国最为独特的现象。

葡萄酒是舶来品,从很多年前,很多有钱的家庭及高档的场合,都学习国外,弄点葡萄酒品品。其实质首先并不是因为葡萄酒的健康,而是形象。这一点,从一开始便深深扎根在人们的心里,直到今天。虽然有部分人的确是为了健康,但这部分人可以忽略不计,而且在未来很多年,这种习惯不会改变。

葡萄酒有自己的文化,但按照现在的传播的方式,得多少年才能让消费者真正改变观念?而且,可以肯定,消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播,而是社会现象。所以,在当下,要想葡萄酒的销量快速提升,一定要用符合中国人、中国消费者最能接受的理念和方式,那就是:别把葡萄酒当葡萄酒卖。

葡萄酒是一种生活方式?是什么样的生活方式?是一种情调吗?是一种浪漫吗?中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调!一直以来,中国大地多灾多难,至今,我们还有多少亿人口生活没有进入小康?即使条件好一点的,生活不也在苦苦奔波吗?我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢?

其实,任何一种酒,都是一种沟通载体,西方人更多的是自己和自己沟通,我们更多是和别人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚,在中国的餐桌上,干杯是正常的,是一种习惯,在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前,葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍,是不能真正消费起来的重要原因。

进口葡萄酒好过国产酒,我相信这是众多人的心理暗示。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒?最根本的原因有四个:

第一是缺乏品牌效应

品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实,说穿了,品牌就是你选择的理由。你购买一个包,你为什么要选择LV、古琦?难道没有没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里,品牌首先要在圈子里被众人所熟知,否则,它太小众难以产生销量。

其次,一个好的品牌,必须被更多圈子外的人所熟知。圈子和围城不同,围城是城外的人不断地想进来,城里的人不断地想出去。但圈子是不一样的。圈子外的人不断地想进来,但圈子里的人一般是出不去的。一个人的境界太高是不容易下来的。一个人曾经过了很长时间好日子,突然过苦日子,是很难适应的。

人往高出走,人们追求的是幸福的生活,虽然很多人都知道,幸福是花钱买不来的,甚至很多人也都认为幸福和钱的多少没有必然的联系。但可以肯定的是,在一个并不富裕的国家和社会,没有钱人们还有多少幸福?正因为如此,圈子是人们不断追求的。谁都希望生活在上流社会,也就是上流圈子,而且不想出去。而且还会攀比。

一个真正的高档品牌就是做到让很多人现在买不起,但在不断追求,希望有一天能买得起,也可能一辈子都买不起,但希望永存。如果有一天,我们满大街的出租车都是宝马和奔驰的时候,我们开的时候还有炫耀和满足感了吗?品牌,就是让你有了一个理由,一个可以炫耀的理由,一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是最好的吗?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在,如果真让我们数数国外的品牌,我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒,非常茫然,因为不知道选择哪个,太多了,而且形象等都一样,难以辨别。

品牌效应不代表你很喜欢它。你喝可乐,为什么要买可口或百事可乐?因为他们是名牌,而其他的可乐你觉得不正宗。很多所谓的广告或者营销专家所说,可口可乐代表美国精神,我却从来没有喝出过什么美国精神,也从来没有感受到什么美国文化。耐克运动鞋卖得很好,你觉得是因为耐克的广告做得好吗?如果这样给你5个亿你能做出个耐克吗?如果耐克不是定位在运动鞋从而脱颖而出,能有今天还是比较难的。而现在耐克的品牌效应已经出来了,成为你购买鞋的一种选择。

我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?首先进口葡萄酒很多连品牌都没有,何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张,消费者看到这么多进口葡萄酒品牌,根本记不住,也分不清,而且都差不多,怎么记住?

人们买东西都有一种心里:买自己熟悉的东西,也就是买保险。因此,不知不了解的,一般不会选择。而且,中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外,谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已,我们自己根本不知道。

中国葡萄酒自己搞的等级之分,什么优选级、特选级、珍酿级等等,实在是不敢恭维,我很难相信这竟然出于中国几个比较知名的葡萄酒公司,连这点专业都没有。甚至还有知名的公司推出了所谓编号系列,澳洲的奔富有编号,我们的编号呢?纯粹是无稽之谈。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?唯一的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

What is it?每一个新的品牌都必须解决这个问题。品牌是什么很重要。五粮液是什么?茅台是什么?拉菲是什么?必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字,一个是品牌名一个是品类名,只做品类不做品牌最终是为别人做嫁衣,只做品牌不做品类,难以开创全新局面。

拉菲已经是高档进口葡萄酒的代表,卡斯特是进口法国葡萄酒的代表,这是他们基本的品类划分,想超越他们必须站在他们的对立面。卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化,所以它可以成为一个大品类,一个国家葡萄酒的大品类,未来就不行。

但现在依然有机会。而意大利的代表是谁?澳大利亚的代表是谁?美国的代表是谁?不久都会有代表,这是市场的机会。劳力士开创了高档手表的品类,是因为在它之前没有高档手表的代表。

品牌代表什么很重要,但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了最重要的东西。特别是在品牌树立的第一阶段,一定不要上来就大谈精神,在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时,不要过于谈论精神层面。

“喝XXX葡萄酒,生活更美好!”,类似这样的新产品上市时期的广告宣传,是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?难道有了你就更好了吗?当一个品牌发展到一定阶段的时候,可以上升到一定的精神层面或说应该上升到一定的精神层面。

经济学上有价值和使用价值的概念,空气有使用价值但没有价值,谁能说去买一两空气?因为空气是全地球的公共产品;一副举世珍品的油画,有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品,一定会很关注其价值和使用价值,并力求平衡或者物超所值。在消费者的心智中,位置并不多,第一者生存是极其重要的。如果想第二者也生存,要么远离第一者,要么站在第一者的对立面。

第二是渠道控制力不强

渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场,渠道资源是稀缺资源,并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市,水很深,渠道就那么多,大部分控制在几个强势资源者手中。

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