快消品增速放缓 本土品牌市场份额上升

管理咨询机构贝恩公司与凯度消费者指数近日发布报告称，中国快速消费品市场整体增速已持续三年放缓，今年年一季度增速仅为4.4%，2014 年包装食品和饮料以及家庭、个人护理的销量下滑成为国内快消品市场增速变缓的主要原因。

不过，本土品牌已连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。在26个快消品品类中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%，而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。

报告指出，包装食品、饮料以及家庭护理和个人护理绝对销量的下跌是导致快速消费品增速放缓的原因。但整体而言，2014年快速消费品平均售价的增速高于2013年，这在一定程度上抵消了销量增长下降带来的负面影响。平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多。以酸奶和牛奶为例，酸奶平均售价上涨近17%，牛奶价格上涨也达9%以上。导致部分品类销量增速急剧下跌原因有：如天气对饮料品类来说是一个关键因素。中国在2013年经历了一个极度炎热的夏天，导致该年度饮料销量大增。而2014年夏天相对较凉快，消费者的饮料购买量也相对较少。

据中国国家统计局的数据显示，自2011年以来中国城市家庭数量以每年2.6%的速度保持稳步增长，成为推动快速消费品增长的主要动力之一。但家庭平均快速消费品支出的增长近年来仅略高于通胀率，显著低于家庭可支配收入的增长速度。这也就意味着快速消费品支出占中国购物者可支配收入的比例在逐年下降。

研究发现，不同品类的价格趋势不尽相同。对于某些品类，中国购物者愿意支付更高的价格。比如在酸奶、啤酒等品类上，中国购物者愿意为消费升级买单，选择更高端的单品(即某一品类中售价高出平均价格20%的单品)。

报告认为，虽然竞争形势日趋严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性，快速消费品企业可以通过了解消费者的真实购物行为来战胜竞争对手。品牌商想要取得成功，最重要的是牢记渗透率是在中国赢得市场份额的关键。