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白酒为什么进不去国际市场?

admin 2020-06-11 推广营销 130 ℃ 0 评论

虽然身为最知名的国际酒商之一,但是比起茅台这样的体量,卡慕集团这样的家族企业实在算不上大,但是,仅仅通过旗下300多个免税店品牌的渠道,就成功将茅台提升为全球第二大酒类品牌,这其中,有中国酒业值得参考的很多经验。这一次,法国卡慕酒业集团(以下简称卡慕集团)总裁西里尔·卡慕接受《中国经营报》独家专访,为中国白酒行业解读国际化策略。

法国卡慕酒业集团(以下简称卡慕集团)总裁西里尔·卡慕,可以一边饮着中国的白酒,一边用流利的中文聊白酒产业。爱上白酒,应该是他在北京对外经济贸易大学学习期间。而那一段经历,不仅仅让他深入了解了“中国特色的社会主义”和其与全球经济该如何结合,更为日后卡慕集团与茅台酒建立长达十年的合作奠定了基础。

在中国,白酒是餐桌上不可或缺的角色。每一个中国人都可以给你历数出无数个白酒品牌,从高端的茅台、五粮液,到地方酒二锅头、蒙古王,但是在国际上,白酒却比不上其他酒类的知名度。

卡慕告诉你:白酒不能在国际市场上占有一席之地,不是因为本身的质量,也不是因为国家经济不够强大,而是历史原因造成的。酒作为一种国际贸易商品最大的问题在于,重量大不方便运输。所以酒类的国际贸易的兴起,是伴随着航运而起。中国也曾经有很强大的国际贸易,但基本上是通过“丝绸之路”这样的运输方式。当国际海事兴起时,恰恰中国实行了海禁,于是也就错过了酒类贸易的发展。

白酒鲜少能获得国际酒类大奖,很多人认为这是因为国际标准与白酒不符合,甚至认为这是东西方文化的差异。

卡慕告诉你:这也不能说明白酒在国际市场上没有市场,而是评委们根本不懂白酒,没有品鉴的标准。我们在运作茅台品牌的时候,也致力于让这些国际评委来中国考察调研和品尝各种白酒,相当于给国际评委上了关于白酒的一课——这也是白酒想走上国际市场不可或缺的一步。

进入国际白酒市场的品牌越来越多,但是能被接纳的却越来越少。还是有很多人会认为这与东西方文化差异有关。

卡慕告诉你:其实作为一种烈性酒,白酒和干邑、伏特加等都是有很好的全球市场基础,不会因为口感的差异而被排斥。但是,白酒的品质确实层次不齐,未来经过一定的沉淀,那些品质特别稳定的品牌才会留下来,而且在国际市场上,尤其是高端的酒类消费市场,一个好的酒类品牌是需要带给消费者想象空间,这就需要品牌的历史传承,所谓想象,可以比对下故宫和国贸,哪个才更让人充满想象。

在白酒的运作上,有三类方式,一个是自建品牌,但可能就会缺少历史传承;一个是购买质量好又有历史积淀的品牌,但是对方不一定肯卖;另外一种就是与有潜力的品牌进行合作,成为代理商,双方共同发展。

中国有很多白酒品牌都打着历史传承的旗号,但国际消费者并不买账。甚至茅台在和卡慕合作以前,已经在国际市场上销售20年,知名度却与自身品质严重不匹配。

卡慕告诉你:国际市场上所谓的历史传承,是指的可考证的历史。很多白酒品牌号称自己的酒是某某皇帝特别喜欢的,或者曾经有多少年历史,都是无法被考证的,说的越多,反而越被国际市场认为是骗子。如果想证明自己有深厚的历史,要有科学的证据。以茅台举例,我们会考察茅台的地理标志。比如茅台说自己酿造酒的时候,必须要跟当地的土壤接触,那么我们在品牌宣传的时候,会注重告诉消费者,研究当地的土壤是什么样的,甚至追溯它最开始酿造时期的土壤,是不是有变化,未来还会不会有变化。这才是理性的诉说品质稳定的角度。

中国经济发展也只有短短的几十年,有人认为,白酒市场去国际市场占有一席之地,需要大量的投入。

卡慕告诉你:酒业是个特殊的行业,一款酒能慢慢的被别人接受甚至推崇,需要几时年。一个能在国际市场上成功的酒类品牌,也无不需要几十年甚至上百年的时间,绝对急不得。而且,经过那么多年的发展以后,只会剩下为数不多的品牌,这就是酒类品牌的发展规律,不仅仅是白酒,每一种酒都是这样的。但是中国人太急功近利了,这与酒的发展是不相符的。

中国经济发展过程中,每一个行业都号称要把自己做大,仿佛这样能代表中国经济的实力。而国际已经成熟的同行却不这么想。

卡慕告诉你:白酒早晚会被国际市场接受。卡慕集团只是在十年前就认识到这一点。而我们从来没有想通过提早介入而垄断渠道,我们更希望的是,在未来白酒强大以后,我们已经提早布局,成为这种强大品类中龙头品牌最好的的合作伙伴。所以我们是帮助合作伙伴提升和建立他们的渠道,同时也是为整个白酒行业提供一个国际化的经验。

到目前为止,能进入免税店的中国白酒品牌越来越多,但是对于这种渠道,中国众多的白酒品牌还是望尘莫及的。

卡慕告诉你:以往中国的白酒,只能在中国餐馆或者中国人常去的商店才能看到,所以也不好打开国际知名度。但是免税店是一个全球各地方人都会随时进入的商店,它的品牌推广效应也就会几何倍提升。而恰恰是这样,免税店寸土寸金,对进驻的品牌要求严格。卡慕最初也是牺牲了自有品牌的位置,让给茅台销售的。我们这样的出让,当然会遴选最好的酒品,甚至要求是“特供”。大多数白酒品牌,其实不具备这样的基因。

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