线上专属白酒兴起 面临创品牌和盈利考验

据了解，就泸州老窖的三人炫、京选来说，官方宣称其销售数据良好。酒仙网向记者表示，截至6月下旬，三人炫已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。

此外，五粮液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或计划打造专属产品。

从市场实际情况来看，线上专属产品，有成功者，也有销售不理想的。业内有分析认为，现实中的线上专属产品，仅是一些酒企将线下传统产品换了规格搬到网上，并不被看好，而新产品，面临着品牌培养的问题。

避免线上线下价格互搏

酒企和酒类电商平台都很看重专属产品。此前，五粮液专门为京东推出一款定制酒。

洋河在业内较早推出线上专属产品。据悉，2013年在天猫开设洋河官方旗舰店，打造电商专供系列产品，海之蓝、天之蓝375ml爆品，梦之蓝M1明星产品天猫平台专供酒并与菜鸟物流展开合作。

酒仙网则与多家酒企合作打造这类产品。从去年开始，汾酒集团封坛原浆、泸州老窖三人炫、国台酱酒等互联网产品推出。

酒仙网表示，互联网研发产品在酒仙网的产品结构中占据重要部分。“(三人炫)目前已经销售超过200万瓶，销售额超过1.5亿元。”

更多酒企也在谋划类似产品。今年5月，水井坊总经理大米先生也曾透露，公司计划和酒仙网推出电商专属产品。水井坊日前向记者介绍称，这一专属产品计划于今年中秋节前上市。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司总经理聂永透露，茅台也准备尝试线上产品的开发，来满足网购群体的需求。

不仅知名酒企，一些中小酒企也推出专属产品来应市。泸州鑫霸酒业董事长魏云飞介绍，公司新开发了一款线上产品，去年10月推出，在他看来，这样的好处是“价格不打架，销售渠道不打架。”

白酒行业专家肖竹青曾指出，线上专属产品可以避免传统渠道与电商新渠道“左右手”互搏的问题，线下产品线上不卖，线上产品线下不卖，分渠道运作，才不会造成线上对线下的价格冲击。

中酒网董事长赖劲宇向记者表示，中酒网正大力开发专属产品，正与青青稞酒、泸州老窖等其他酒厂合作开发品牌。“专属产品才是重要一部分，一个是网站能卖核心产品，另一个是利润的来源，仅卖茅台、五粮液难以赚钱。”

面临创品牌和盈利考验

虽然三人炫取得了较好的销售业绩，但实际利润率并不高。泸州老窖电子商务股份有限公司副总经理夏军表示，推出之初，该产品的价格是139元/瓶，而且是买一送一，实际利润非常有限，后来才提价到149元/瓶。

酒仙网董事长郝鸿峰把三人炫的超低价概括为“一瓶只挣一元钱”。

为何定价139元/瓶?原来，80～150元/瓶，正是线上酒水产品的主要价格段。“去年酒仙网卖酒的数据显示，200元以下的产品占到50%的销售额，这就说明互联网服务是一个很‘屌丝’的服务，是为大众消费服务。”郝鸿峰称。

为了线上销售，酒企一般都会推出与线下产品有明显区别的专销产品。但实际上，专销产品的销售并不理想，大多酒企的线上走量，仍主要靠传统产品。

夏军认为，电商线上开发很有难度，过程比较长，同时还要结合互联网的特征，不是简单地把线下产品搬到线上，互联网产品无论名字、口感、价格、瓶型，都要契合互联网的需求。

专属产品的实际运作也面临不小挑战。“消费者都喜欢选择名酒产品，电商平台以牺牲价格达成流量的基本目的。”白酒营销专家杨承平向记者指出，酒厂和电商必须培养自己销售的产品，培养自己的消费者，只有产品成熟，才能形成反哺，产生利润。

针对网络专属产品的未来，泸州老窖电商公司总经理康运策曾向记者表示，酒厂都有自身的特色、优势和消费群，“这是一种很好的探索路子。”但他指出，不应照搬其他酒厂的运作模式，而应有更多的尝试。

国内某大型酒企电商负责人则认为，“线上专属产品或只能解决一时线上线下的矛盾和利益冲突，而解决不了线上平台发展的一世。”他认为，好的产品，需要重新推广包装、品牌影响力等，需首先创立品牌，以及解决其他难题，“白酒作为传统产品，肯定要有一定的消费基础，消费者有一定的认可度，否则在线上销售难有大起色。”