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酒业混改潮下的经销商去向?

admin 2020-06-11 推广营销 92 ℃ 0 评论

混改,注定将成为未来几年内酒行业绕不开的一个关键词,从茅台五粮液等全国一线品牌,到各地区域酒企,都试图通过混改的途径吸纳更多资源,为企业注入新的发展活力。在这个过程中,经销商被普遍寄予厚望,从已经公布出来的酒企混改方案来看,大部分都把经销商作为重要的投资者目标,希望与有实力、有资源的经销商实现融合式发展。

从酒企的角度来看,这无疑是一种极具吸引力的方案,而从经销商的角度却未必如此,特别是在当前的行业深度调整背景下,市场整体趋势和企业未来发展都存在很多不确定因素,经销商究竟能在混改中获得什么?收益与风险应当如何评估?在股份、资金等形式的厂商结合基础上,还有没有其它“接口”,可以产生更大的组合效应?这一系列问题的解答,都将关乎酒业混改大潮下的经销商去向。

酒业混改的真正推手是市场

在“混改”思路被明确提出之前,酒企与经销商之间的一体化尝试早有先例。即便是在厂家比较强势的市场时期,真正具有优质渠道资源和人才团队的经销商还是非常抢手,酒企非常乐于与之结成长期稳定的战略合作关系,尽心尽力、专心专力地经营市场。而作为经销商一方,在市场形势持续攀高的阶段,也希望与名酒企业的关系有进一步提升,从“乘客”变为“成员”,使自身发展更有保障。

泸州老窖的“柒泉模式”是早期比较知名的厂商合作案例,即以原来的泸州老窖渠道管理团队、经销商客户及其管理团队共同出资建立柒泉公司,通过股权改革,建立酒企和渠道的利益联盟,缩短了厂商合作的距离,拓展了厂商合作的宽度。之后又相继出现了一些这类结合模式,多为酒企与区域性强势经销商共同出资成立营销公司,以这种形式运作部分产品或部分市场区域。

随着混改趋势的推动,酒企与经销商的结合进一步提档,茅台系列酒混改方案便极具标志性意义,其为经销商开启了融入茅台的发展通道,而衡水老白干则通过增发方式实现了优秀经销商持股。

但整体而言,经销商参与酒企混改的进程,并不如前期预想的那么迅速,迄今真正落定的案例还寥寥可数。为何在酒业混改潮出现之前,厂商结合已经渐成趋势,而现在却进程缓慢?很大程度上还是由于整个酒行业仍未走出困境,特别是一些名酒企业在去年刚刚经历了惨痛的业绩下滑,酒类市场前景不明。包括白酒价格是否还会进一步走低,互联网对酒业传统销售体系的影响究竟有多大,产能过剩的矛盾能否得到有效解决,这些问题都让经销商心存疑虑,不断权衡着参股酒企的回报与风险。当然,还有一个影响经销商参与酒企混改的问题则是资金现状,对于仍在经历市场严峻考验的经销商而言,参股酒企确实是一个极大的资金压力。

酒业混改以及厂商关系的变迁,还得由市场作为推手。这并不是说经销商与酒企“同甘”而不“共苦”,而是不能为了混改而混改。“柒泉模式”之所以备受推崇,因为在当时确实代表了一种先进理念,有效推动了市场发展,而今天的酒业混改,具体有哪些市场模式与机制的先进性,在很多经销商看来还不明了。总之,混改与市场相辅相成,只有把市场的活力充分释放出来,才能调动经销商的积极性,酒业混改才能得到有效推进。

经销商的“必答题”与“选择题”

“在当前阶段,酒类经销商必须思考四个问题。”观峰智业集团董事长杨永华认为,首先是实体店的萎缩,其次是电商的崛起,以及传统商业市场的颠覆和传统经销商的没落,面对以上情况,经销商该如何应对?随着酒类市场的震荡调整,将这一组“必答题”抛给了广大经销商

看待经销商参与酒业混改的问题,同样要与这组“必答题”结合起来。经销商的传统行业地位已不复存在,二元对立的厂商站位已无法适应市场,经销商与厂家应从产业链乃至社会化商圈中的维度上构建多元关系。这是一组必须尽早解答的问题,否则酒业发展道路会越走越艰难。

从市场实际情况来看,经销商们已经在寻找答案,除了通过混改等途径的厂商结合外,还包括商商结合、店商结合等多项“选择”。

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