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都追风低端葡萄酒,可你见过靠低端成就领袖企业的吗?

admin 2020-06-11 推广营销 70 ℃ 0 评论

葡萄酒市场经过长时间惨淡萧条后近半年来回暖可期,特别是进口葡萄酒板块,表现比较明显,海关数据显示今年1-5月份,瓶装葡萄酒进口量增长了约三成,金额增长了25%。

目前,进口葡萄酒的行业集中度仍然很低,2014年500万美元以上进口额的企业才29家,总的体量也不大,以进口商出货价计算总共才300多亿元,行业老大才10亿元左右的规模,难以成为真正的行业领袖。

笔者预估当葡萄酒行业达到2000亿元规模时,百亿企业就会出现。现在考量的是哪个企业能够慧眼识珠,提前布局潜力股,在竞争中占得先机。笔者认为未来领袖型企业不一定是当前最大的,必须是战略高度最高的。

在行业缺乏领头羊的当下,一些行业同仁认为未来的领导企业应该以规模取胜,以市场占有率取胜,因此主张用低端餐酒来占领市场,通过价格竞争打击竞争对手,提高行业准入门槛。常常看到一些同行推出30多元零售价的进口葡萄酒,更有甚者甚者20多元的酒也大量出现。低端葡萄酒真的能早就领导行业吗?

克里斯滕森教授的颠覆性创新理论指出:竞争中,战略的高度而不是体量决定胜负:比如诺基亚手机,对应的是苹果iPhone,当年诺基亚营业额全球第一,而苹果从规模来看是很小的,手机的单价也是高于诺基亚的。

笔者认为,没有一个葡萄酒消费国依靠政务市场畸形发展,商务消费才是主流。而中国葡萄酒市场有特殊之处,完全照搬西方葡萄酒市场饮料化、家庭化的运作方法在中国并不接地气。

“拉菲”为何在中国成为进口葡萄酒耳熟能详的品牌?拉菲在西方的知名度不如在中国,除了本身中文名称易记、朗朗上口以外,最主要的是拉菲所具有的贵族血统、高贵出身。同理,在中国消费者心目中,葡萄酒仍然是舶来品,要把它看成饮料,还需要很多年。而且中国人消费面子观念很重,葡萄酒作为一种媒介物承载了较多的社会属性。比如说我今天请客,告诉客人我请你喝一瓶法国普通消费者喝的酒,或者是法国贵族喝的酒。客人会觉得哪个更受用?还有就是送礼,今天送一瓶源自欧洲贵族的葡萄酒好还是一瓶欧洲葡萄超市的餐酒,哪一种让收礼人觉得尊重?

因此,笔者认为未来的领导品牌一定不是最便宜的产品,应该是价格中等偏上有价值的品牌。而运作品牌需要市场投入,如果都是超低价格,谁来进行品牌建设,提升消费者对葡萄酒的认知,完成消费教育?这一点从中国白酒行业也可以参考出来,“二锅头”为何不能成为中国的领导品牌领导企业,三家百亿营收白酒品牌均为中高端产品,而且都是国家“十七大”名酒出身。类似案例还可以参考汽车行业,如今汽车行业重心逐渐向上偏移,领导企业和领导品牌都不是低端产品支撑的。

进口葡萄酒在中国的运营,运营者大部分是中国人,消费者也是中国人,因此运营方法应该中西结合,既要吸收西方奢侈品的品牌建设套路又要融合中国传统的经销商招商体系。如果是纯中式,全西式营销均有致命弱点,尤其不能被外国人牵着鼻子走,完全照搬照抄成熟葡萄酒消费国的运营模式。

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