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葡萄酒企业:样板市场定沉浮

admin 2020-06-11 推广营销 119 ℃ 0 评论

进口葡萄酒行业小微企业多,行业集中度不高已经是行业公开的秘密。每年成都糖酒会,凯宾斯基饭店几乎是进口葡萄酒企业的集中地,据不完全了解每年该酒店有500家以上的进口葡萄酒企业入驻,在会展中心,也有两个馆的葡萄酒展区,估计企业数量不低于800家。为何这么多企业热衷全国招商?

而反观国内优秀的进口葡萄酒企业,对于全国招商却有与众不同的独特思路。去年销量突破900万瓶的加州乐事,其运营方上海南浦却并不热衷于全国招商,常常缺席全国糖酒会。而其根据地市场更多却是建立在福建、浙江、上海、湖北等地区。而在华销量可观的奔富系列,其最重要的市场则是广东省,预计占其在华总销量的四成。纵观这几年的葡萄酒行业领袖企业,其核心市场都十分可观,如建发在浙江市场的年销售额曾达到1.3亿元,张裕在福建市场破8亿元,怡园在其基地市场山西销量过亿......行业内这样的案例不胜枚举。

其实要成为葡萄酒“品牌”,绝大多数都不是一蹴而就的,都是需要一个漫长而艰苦的过程,需要在区域市场当中取得突破,建立一个样板市场,然后总结样板市场成功的经验和不足,再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广,占据更大范围的市场。因此对于问鼎全国的企业来说,打造区域样板市场非常有意义,是成就大品牌大企业的必经之路。

打造样板市场对葡萄酒企业而言有六大好处。

首先,这是中国基本国情决定的。

中国幅员辽阔,各地区经济政治发展不平衡,各个区域市场相对独立且差异性很大。可以称为:“一个国家,多个市场”。因此,对于规模不大的葡萄酒企业来说来说,全国市场一下子铺开确实力有不逮。

葡萄酒营销人韩作兵认为“不管是全国性品牌还是区域性品牌在市场发展方面进入了一个认识误区,中国的葡萄酒行业人士普遍认为葡萄酒市场不断在向广度上延伸,比如大肆渲染二三级市场、三四级市场的发展机会,这就导致葡萄酒企业追求市场布局的广度而缺乏在深度上的培育和开发。葡萄酒未来的发展毋庸置疑,但绝不仅仅是广度上的,更多的机会将表现在区域市场的深度上,这一点需要借鉴白酒对区域市场的理解能力和挖掘能力。”

因此,韩作兵提出葡萄酒企业现阶段应借鉴“小区域,高占有”的理念。事实上,一个能够在全国市场称得上畅销的葡萄酒产品的背后,往往是一个个的样板市场的支撑,这些样板市场汇聚到一定数量才可能在全国市场范围内取得成功。

其次,成功打造样板市场,对于进口葡萄酒企业的招商工作有很大的促进作用,因为样板市场是最具有说服力的。

在糖酒会的招商过程中,葡萄酒企业如果仅仅凭借一堆样品酒,一本招商手册,一段企业视频,参加一两次论坛,以及业务人员口才,招商的难度是越来越大。尤其是在今天的葡萄酒行业,产品众多超过30000个条码,市场竞争越来越激烈,生意成交的难度越来越大,仅靠说服难以招商。必须要让潜在的经销商看到样板和榜样,感受到实实在在的信心。

怎么才能让潜在的经销商坚定信心和希望呢?企业如果能够在一个样板市场上取得成功,就很能说明问题。有葡萄酒企业销售人员告诉我:“和某某客户打了三年交道,最终才达成合作。难道信任建立需要这么长时间?”其实这些客户也不傻,他们这几年是在观察向他抛出绣球的葡萄酒企业的诚信和样板市场,最终才做出合作决定。

因此,对于招商的葡萄酒企业来说,培育一个成熟的样板市场很有必要。最起码能够取得加盟者或经销商的信任,增强他们加盟的愿望和合作的信心。从某种意义上来说,一个成熟、成功的样板市场,能让招商广告可信,胜过空洞的招商酒会的效果。

增强经销商或加盟商的信心只是一方面,还必须要告诉他们具体到如何操作?通过样板市场的打造,就能够积累出一套有效的、可操作性的模式,从而真正发挥出样板市场的示范与实践的作用。这才是样板市场对经销商最大的意义和价值之所在。

第三,对于广大的中小企业而言,打造样板市场是取得成功的重要途径或方法。

因为中小型企业实力不强,资源有限,资源如果不进行很好的规划和合理的利用,往往会跌倒后再难翻身。如果能够集中使用资源,瞄准一个区域市场,才会有赢的可能。样板市场的打造,其意义就在于最大程度的规避了中小企业资源不足的短板,提升区域市场的竞争力。在一些沿海地区,一个葡萄酒品牌在一个县级市年销量上千万,一个地级市上3000万不足为奇,其实这些就是可以瞄准的样板市场。当年史玉柱“脑白金”起家不就是靠的一个无锡吗?

第四,可以规避很多不必要的风险,及时发现潜在的一些问题。

企业在市场开拓的过程中,面对不可预知的发展前景,盲目的采取进攻的策略,往往会招致失败。如果能够潜下心来专注在一个样板市场,往往能够规避风险,进退有机,攻守自如。成功了,就推广;失败了也能够承受。一些葡萄酒企业高开高走,在开业之初招聘数百人全国打市场,结果一年下来反而伤了元气。

第五,达到“练队伍”的目的,为下一步的市场扩张做好人才储备。

在打造样板市场的过程中,营销人员得到最大程度的锻炼,他们熟悉公司的各款酒品以及整个工作流程,更好的理解和贯彻公司的意图,对于市场的具体操作也会积累更多的实战经验,从而对于下一步的异地复制准备了人才储备。

第六,成功的样板市场利于品牌形象和市场影响力的提升。

一个顶尖的区域品牌,好过一个在全国市场上默默无闻的一般性品牌。如果在一个局部区域形成品牌氛围,成为当地消费者喝酒时的首选对象,那么这样的品牌的形象也不会差到哪里去。

对于葡萄酒企业而言,放弃超越自身能力的全国诱惑,去除浮躁心态才是正道,瞄准大企业、大品牌力量薄弱的地方,攻其不备,在一些区域市场上建立样板,以二三线市场逐步渗透一线市场方是可行的营销策略。

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