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中国白酒上半年品牌力研究报告

admin 2020-06-11 推广营销 226 ℃ 0 评论

由于国内整体宏观经济态势持续下行,白酒行业度过了近三年的低迷时期,加之政府发动了一场声势浩大的反腐禁奢行动,官员被禁止出席高档宴请。致使中高端产品销量再度出现大幅下降,并导致价格大幅下跌、销售低迷。

拐点的到来催生了中国酒业集体的自我救赎,战略升级、品牌升级、营销转型、互联网+等各种新思维新工具纷纷出台。这些举措的出台在一定程度上对于遏制行业总体下滑势头,提振市场信心,保持销量基数等方面显现出了效用。

但是,作为一个总体市场份额万亿元,与民生息息相关的社会主流行业。中国酒业的发展任务任重道远。数据显示,健康饮酒的理念在国内消费人群中越来越受重视,80后和90后的新生代白酒消费者也开始成为市场消费主力,并带有显著的个性消费趋势。互联网上群雄并起,酒业的一些传统优势逐渐消亡殆尽...... 面对诸多主客观因素的变化,尤其处在当前的经济新常态中,曾经辉煌一时具有深厚中国文化底蕴的白酒企业又该如何应对?

"品牌力指数"是衡量一个行业总体实力的最有效数据。"品牌力指数"包含了企业(产品)的自身优势,还能够清晰体现市场对企业(从)的认知和偏好度,更能忠实展现顾客群体对企业(产品)的忠诚度。具备了品牌力的这三度,就是热销、长销、常销的保障。

当前,中国酒业正处在品牌战略的萌芽期。酒企自身对于品牌力的梳理刚刚开始。为了帮助社会各界全面了解我国白酒行业的整体复苏趋势,协助企业制定企业品牌发展战略。加速消费者和全社会对中国酒业,尤其是行业内品牌企业(产品)的认知和偏好。中国最大的酒类消费者聚合平台斗酒网指数研究院出台了本报告。本报告从酒类企业品牌搜索排名、企业曝光指数、酒企品牌美誉度、搜索人群属性分布度等维度进行系统调研和分析。以期为白酒企业、各大酒类销售渠道了解行业结构、及时发现自身优劣势、掌握用户倾向、合理制定品牌发展战略、产品营销策略提供数据参考。

报告中国内前20家知名酒企业品牌为:茅台五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡酒、汾酒、今世缘、衡水老白干、金种子酒、江口醇酒业、青青稞酒、酒鬼酒、西凤酒、景芝酒、剑南春水井坊、郎酒、稻花香、白云边、枝江酒业。

"中国白酒20强品牌力排名报告"每月一期。以下报告为6月期。本报告以2015年6月为主要研究时间段,采用国内、外主流搜索引擎为主要监测工具,本报告为beta版,仅供研究参考。

整体概况    2015年伊始,白酒行业处在深度调整时期,行业龙头位置的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖前四大酒企排名出现了明显变化:贵州茅台本年度销售额达46亿美元,利润24亿美元,资产96亿美元;五粮液本年度销售额31亿美元,利润9.07亿美元,资产73亿美元;洋河股份销售额23亿美元,利润7.3亿美元,资产48亿美元;另一高端白酒公司泸州老窖及未上市的郎酒均已跌出百亿军团。

处于白酒行业第二大集团的酒企更多的是净利润缓慢增长,甚至出现部分亏损率:金种子酒一季度营收及净利分别为5.22亿元、2206万元;山西汾酒一季度营收及净利分别为14.36亿元、2.15亿元;洋河股份一季度营收及净利分别为36.21亿元、-5.37亿元。

而身处白酒行业第三大集团的酒企,业绩亏损后的公司战略转型在报告期末初步完成:酒鬼酒、郎酒、水井坊出现亏损。对于预亏原因,都众口一说的解释称:宏观经济环境对白酒行业的不利影响仍在持续,各种限制性政策对白酒的销售抑制依然明显,导致在一季度后继续亏损,但公司整体生产经营情况已好于年初预期。

也有部分酒企逆势增长,如枝江酒业、古井贡、青青稞酒、老白干酒等主要原因都在于中低端产品的拉升;江口醇酒业品牌建设和外埠拓展见成效。

"缓慢增长"成为2015年酒企业绩表现的主要特点,分析来看,宏观政策和市场环境的影响,对白酒行业的影响仍然十分深远,从而也导致了中高档产品销售的下降。五粮液也表示,白酒行业产能严重过剩,行业产能消化面临巨大压力,加之高端市场进一步调整,产品价格承受压力加大,这也成为业绩下降的一个重要原因。

中国白酒企业品牌力20强企业6月互联网搜索指数分析

互联网搜索值,直接反映消费者对企业品牌的关注度,搜索值越高,企业品牌获得的关注度越高。根据中国前20大酒企品牌6月互联网搜索指数分析反映出:白酒企业竞争力呈二分天下的总体竞争态势。宜宾五粮液股份有限公司、泸州老窖集团有限责任公司是当之无愧的热门酒企,深受消费者、各行业的关注。其品牌财务表现力、市场竞争力表现突出,品牌发展潜力巨大,占据行业整体搜索值48%的关注度,6月各分时期搜索量均远远超出其他集团企业。原属三大酒厂之一的贵州茅台酒股份有限公司则表现平平,仅在25日时达到13000条搜索量。

江苏今世缘酒业股份有限公司、安徽金种子酒业股份有限公司、汾酒集团、陕西西凤酒股份有限公司在6月中的搜索指数稳定在900至1200之间。尽管受消费者关注度较低,但持续稳定的搜索专注度依旧为企业及产品带来固定知名度。酒鬼酒股份有限公司在经历塑化剂风波后,又迎来收购整合事件,成为广大消费者持续受关注的一大新闻。负面消息占据搜索指数中比重很大,但并不妨碍酒鬼酒股份有限公司在社会关注度方面的降低。

安徽古井集团有限责任公司、四川江口醇酒业(集团)有限公司、江苏洋河酒厂股份有限公司、湖北白云边集团等12家酒企业共同占据了消费者16%的关注度。

中国白酒企业品牌力20强企业6月曝光度指数排行

据数据显示,2015年6月份,中国前20大酒企业在国内主流网站共有登榜头条新闻1466条,相关报道2731篇,茅台、五粮液、泸州老窖占据总量的74%。酒企新产品的新闻曝光集中化趋向更加明显化,"强者恒强""贫富不均"的现象十分严重。

据统计,6月酒企业新闻曝光度排名前十位依次为五粮液、茅台、泸州老窖、洋河、稻花香、酒鬼酒、汾酒、今世缘酒、古井贡酒、西凤酒。其中,五粮液以487篇头条新闻位居头名,茅台与泸州老窖分别为440篇、158篇,同列三甲;洋河、稻花香、酒鬼酒、也超过了40篇头条新闻,依次位居第4至6位。排名垫底的是江口醇酒业,仅有1篇新闻登上媒体头条。

据观察,企业新闻曝光度的提升,有助于旗下新产品销量的增长。互联网报道中关于酒企、产品的综述性报道或评论的幅度增多,也有助于提升公司形象和品牌知名度;同样对于负面新闻的上榜,对酒企也会将造成巨大影响。洋河员工在酒桌上不当言论持续登榜新闻头条,对公司造成了重大名誉损害,也影响当地销售额的提升;五粮液副总违规减持的新闻一经曝光,立即引发社会舆论的谴责,也引发了消费者对宜宾五粮液股份有限公司监管制度产生了质疑;水井坊、酒鬼酒受资本市场的影响,也是负面新闻缠身。

中国白酒企业品牌力20强企业酒品牌美誉度指数分析

据数据统计,酒企品牌美誉度方面,五粮液再次在该维度获得第一的好成绩。承担起企业的社会责任是获得美誉的关键,五粮液对于慈善、捐赠以及爱心助学等公益事业走在行业前列,茅台紧随其后。酒企品牌美誉度中前七名都有较好的美誉度指数;其他酒企对于企业美誉也有一定的重视,比上不足比下有余,还有较大提升空间。

中国白酒企业品牌力20强企业搜索人群地域分布情况

 

 如果说高端白酒市场是以价格和品质来划分,那么中端白酒市场就是完全根据产品的市场布局而细分。对酒行业进行搜索行为最多的前三位省份为北京、广东、江苏,与白酒酒企的市场销售额相吻合,证明大多数酒企业和渠道对这三个中国最发达的城市下了很大力气,北京市场超高的关注度可以看成是多数酒企的大本营市场。其余的城市分布比较广,每个省份都有一个代表城市,这与各家酒企的四处出击、比较早地展开全国性布局有很大关系。性别分布、年龄分布、职业分布、学历分布对酒企业参考价值有限,反映酒类消费者的分布情况。但是第一项,性别分布却显示出女性消费者的潜力不容低估,其中江口醇酒的女性消费者比例竟然高达31%。退一步说,在关注白酒的中国网民中,女性超过了两成。

        数据显示:在超市购买酒的消费者中,女性很常见,而在饭店用餐时男士如果饮用白酒,通常也会建议女士饮用度数低一些的酒。同时,这个比例与欧美等白酒消费成熟的国家基本吻合。由此可见,任何一家酒企从产品设计到营销推广,都不应该忽视女性消费者的购买兴趣和习惯。总 结 数据表明,中国前20大品牌酒企在品牌搜索排名、企业曝光指数、酒企品牌美誉度、搜索人群属性分布度等维度的公平监测和评价中,五粮液位居互联网曝光指数、品牌美誉度指数以及相关搜索需求趋势等三大榜单榜首,因而在酒企品牌力排行榜单中顺利摘得桂冠,成为最大赢家。茅台、泸州老窖以总指数较高的优势位居总榜单第二、第三名。

        出人意料的是,洋河在6月中表现良好,品牌美誉度指数紧随龙头酒企之后,在互联网曝光指数以及销售数据、产品口碑方面综合表现优异;酒鬼酒、今世缘、汾酒在品牌力排行中得分较高、差距较小,隐隐出现后来居上的发展势头。2015年6月"中国20大白酒企业品牌力报告"报告显示,中国正逐渐成长为消费者导向型市场,给正在成长中的中国品牌提供了更大的机会,品牌价值持续攀升。

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