啤酒行业步入“新常态” 低端保市场高端创盈利

在市场环境以及消费者心态发生巨大变化的如今，啤酒业进入了抢高端、拼内功、比品牌的新阶段。

啤酒行业步入“新常态”

眼下，时值盛夏，正是啤酒消费旺季。今年的啤酒市场上出现了不少的“高富帅”产品，白啤，正是其中的代表。

其实，早在2013年，燕京啤酒就已经推出了原浆白啤。这个在中国市场还略显陌生的名字，似乎在今夏成为行业焦点。

今年6月，青岛啤酒推出了全麦白啤。而有消息称，华润雪花也将于近期推出白啤，当前已进入内部测试阶段。

称白啤是啤酒中的“高富帅”，并不夸张，原因很简单，就是因为卖得贵。在燕京啤酒的天猫官方旗舰店，一款12度500ml包装的易拉罐原浆白啤，其每箱(12罐)的价格为307元，即便是促销价，也达到了199元，折合每罐超过16块钱。

除了这些全国性的行业巨头之外，一些地方诸侯也在积极拓展高端市场。以金星啤酒为例，其在今年2月份就推出了原浆系列产品。据其相关负责人告诉记者，这个系列中一款750ml瓶装的单品，市场售价高达20元，即使是相对便宜的易拉罐装，每罐市场售价也在5元左右。

“现在这个系列的产品已经过了导入期，别看价格高，根据市场反馈来看，却很受消费者欢迎。”上述人士告诉记者。

然而在行业人士看来，如今往高端发力已经成为行业发展态势，产品结构升级也是啤酒生产企业不约而同的做法。“这跟行业环境以及消费者心态发生转变息息相关。”上述人士表示。

数据显示，2014年，中国啤酒年产量达到4921.9万千升，同比下降0.96%，这是24年来中国啤酒产量首次出现年度负增长。

而目前，无论从吨位还是销售额来看，啤酒都算是快消品中的最大品类，如此大的产能基数很难再现昔日高增长态势。并且，全国不少地区的啤酒销售已经连续两年“旺季不旺”，气温的影响加上“三公”消费受限政策传导的滞后，专家预测，2015年中国啤酒市场将会出现大的转变。

低端保市场高端创盈利

之前几年，中国啤酒行业不停地在上演着“大鱼吃小鱼”的游戏。而随着华润雪花、青岛啤酒、百威英博等中外行业巨头的跑马圈地，一大批中小啤酒生产企业逐渐销声匿迹。

而随着一系列的并购整合以及扩充产能之后，中国啤酒行业进入了寡头时代。据了解，目前国内前五大啤酒集团(华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市场集中度已经接近80%。

但随着行业环境的变化以及人均消费已经逐渐接近极限，跑马圈地很显然已经成为过去，行业正处于结构调整的大时代。

“根据消费者心态的变化，啤酒消费已经开启了由质量化到品牌化的转型。激烈的市场竞争使得啤酒企业开始不断调整产品结构，进行产品和品牌的升级。”金星啤酒的相关负责人告诉记者。

而伴随着行业整体的产业结构调整，大批的低端啤酒开始逐步淡出市场。据记者了解，随着原材料以及销售等各项费用不断上涨，目前3元以下的啤酒基本上没有利润空间。

“一瓶3块钱的啤酒，利润最多1毛钱。而一瓶10块钱的啤酒，利润在几块钱，并且消费者乐于接受高品质的东西，所以这就是啤酒企业抢占高端市场最根本的原因。”一位业内人士告诉记者。

以金星啤酒为例，今年推出了多款产品。其中原浆系列定位高端市场，纯生系列的换代产品定位中高端。“目前在整个集团的产品结构中，中高端产品的占比已超过70%。而有的企业比例更高。”金星啤酒的相关人士告诉记者。

尽管不赚钱，低端产品也不可能完全被抛弃，保持一个健康的产品结构对于啤酒企业来说，显得尤为重要。“在城乡市场，低端酒依然很受认可，如果你不做了，这块市场马上就会被别的品牌占领。而中高端酒除了提升品牌之外，最为实惠的作用就是为企业贡献利润。”一位业内人士告诉记者。