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“三明三暗”揭示国产葡萄酒发展脉络

admin 2020-06-11 推广营销 97 ℃ 0 评论

一个不可否认的事实是,国产葡萄酒企业受到很大的冲击!这种冲击是多方面的,比如进口酒的进逼、宏观政策和经济环境的影响、工业化生产带来的个性缺失,以及长期以来形成的品牌印象。最最重要的是,消费市场的选择!

国产葡萄酒以前的强盛更多体现在渠道强势上。在一个品牌统系之下,通过遍及全国的经销商网络进行渠道强推,拉大终端促销力度,从而影响和引导消费者。国产葡萄酒的这种做法在当时的背景下极具作用,葡萄酒消费启蒙就是这样被拉动起来的。事实上,那个阶段也是国产葡萄酒实现跨越式发展的关键时机。但接下来,国产葡萄酒发展受阻,需要明确的一个观点是,从行业发展的角度去看,国产葡萄酒将会是葡萄酒市场的主流,进口酒则会在特定价格区间或者特定品类上固定下来,重新回归一个稳定的市场格局。

三个显性特征揭示国产葡萄酒的崛起

以工业化大生产起步,大品牌企业的高举高打是启动市场的不二法门。

从世界葡萄酒的发展来看,新世界国家往往崇尚葡萄酒的工业化生产,而旧世界国家则倾向于手工作坊和酒庄,这种差别当初在中国市场上体现得最明显。从1996年之后国产酒发展提速,首当其冲的就是张裕、长城、王朝和威龙,而他们通过强大的资本实力,扛起品牌运作的大旗。张裕、长城等都在央视投入巨资打造品牌,然后通过强大的渠道网络增加市场推力,借此来影响终端和消费者。虽然当时也有些个性产品,但客观来看,当时各大品牌销量最大的都是老干红系列,虽然也有陈酿、窖藏、橡木桶、树龄、葡园等概念出现,但更多也只是概念。可以说,通过高举高打,国产葡萄酒企业奠定了品牌格局,而工业化大生产的前提也满足了启蒙阶段市场对产品的需求。

成也是渠道,微也是渠道,渠道是国产葡萄酒的生命线。

国产葡萄酒的强势是建立在遍及全国的经销商网络基础上的,而他们手中最强大的资源就是渠道资源。比如张裕三级销售体系,在重点省份设立分公司,在县市级市场建立办事处,与公司总部形成三级,他们唯一的职能就是负责市场开发和渠道建设,增长对渠道的掌控力;而长城更为明显,通过建立大商体系实现销售,而大商手中核心资源就是渠道,比如吉马、大水、龙程、朝批等,都是一方渠道巨擘。长城借助大商品类突围的机遇,实现了自身的渠道建设和发展。

国产葡萄酒的这种渠道发展其实也是在效仿白酒的做法,当时渠道的进店费和买店费是很难绕开的一道坎儿,没有强大的资本实力和空中的品牌推力,是很难实现渠道突围的。所以具有资本实力和持续品牌打造的国产葡萄酒企业具有先天的优势。

事实上,现在国产酒发展势头受阻,也是表现在渠道力不够。以前国产葡萄酒的代理商都成了进口酒的运营商,分散了国产葡萄酒的渠道影响力;加上消费者面临着全新的选择;而渠道和终端自身也开始多样化选择,很多大超都有了进口酒专柜。所以说,进口酒起势表现在对渠道的控制上,而现在日渐式微,也是由于渠道力不足,渠道成了国产葡萄酒发展的生命线。

价格优势明显,当并非大家想象的那样。

在1996~2005年间,国产葡萄酒一家独大,完成了产品和价格带的升级,从老干红到各种中高端产品一直到现在的酒庄酒,国产葡萄酒的价格优势非常明显,也逐渐形成30元、80元、120元、200元四个价格带。随着进口酒起势,国产葡萄酒在中高端市场上逐渐丧失优势,转向百元以下和200元左右两个价格带。从市场效果来看,表现还是不错的,能够在进口酒全面冲击下守住自己的阵地,并且通过酒庄酒等开始向中高端“逆袭”。

三个隐性特征昭示国产葡萄酒的未来

国产葡萄酒的“隐性”增长说明,他们只是被忽视,却不曾被落下。

就在大家为进口酒发展速度惊叹的时候,其实很多人忽略了一个问题,国产葡萄酒也在增长,除了2013年国产葡萄酒产量同比下降了14.59%,其他年份一直在保持增长。

2010~2012年国产葡萄酒产量增长相较上年都超过了两位数。2014年,国内葡萄酒总产量116.10万千升,同比增长2.11%;实现销售收入420.57亿元,同比增长3.91%。2014年全年葡萄酒行业资产总额由年初的387亿元增长到年末的426.76亿元。由此不难看出,国产葡萄酒其实也是在增长,不过数字不如进口酒那么耀眼,但由于其盘子比较大,所以仍然是消费的主流。

市场在洗牌,这种洗牌并非你死我亡,而是市场格局的重新划分。

近些年大家看到听到最多的一个词就是“洗牌”,进口酒的强势进入刺激了市场,行业格局的确面临着重大变革。但一个让人忽视的因素就是消费市场的增长和二三线市场的崛起!

从葡萄酒消费来看,即使是自然增长,也是非常喜人的。数字显示,从2012~2014年,城市葡萄酒消费人群增长达到了12%,而在二三线市场这个数字会更惊人。以前可有可无的葡萄酒,成为重要场合、餐桌、宴会上不可或缺的酒种。得益于消费增长,国产葡萄酒也将会水涨船高。

从二三线市场来看,以非主销区葡萄酒市场的强势崛起表现最为明显。有别于沿海一线市场,葡萄酒非主销区市场在这轮进口酒热潮中表现非常抢眼,比如河南、湖北、安徽、广西、江西等。这些市场集中表现为渠道容纳度大、网络形式多样化、运作主体不同、影响层面广等特点。受此影响,在这些市场的县乡、非核心城市市场,国产葡萄酒的优势还是比较明显,除了价格、渠道之外,大品牌统系是最大优势。消费者对于琳琅满目的进口酒无法分辨,但对于国产酒的大品牌还是比较认可。事实上,国产葡萄酒的这种集中一个大品牌统系的做法,正好合乎中国消费者的消费习惯,也势必会在未来体现出优势。

最后,国产葡萄酒的根在中国,这不是一句空话,它的优势将会在未来成为决定性因素。

有人会说,国产葡萄酒当然在中国,这不是废话吗!其实,仔细分析一下,就会发现其中的奥妙。现阶段国产葡萄酒受困于进口酒的强势崛起,其根本因素在于口碑,消费者普遍认为进口酒比国产酒质量好,所以选择购买的时候会倾向于进口酒一些;而国产酒企业虽然发展受困,但也不能转身就不做了,因为庞大的土地、酒庄、葡萄种植等已经投入进去,他们及时是微利甚至一定亏损都得坚持下去。这是国产葡萄酒的劣势吗?笔者认为正相反,这正是国产葡萄酒翻身的基础!进口酒缺乏强势品牌,而且现在市场上产品良莠不齐,低价低质的产品越来越多,总有一天,消费者会因为缺乏这种分辨能力,转而寻求自己能看得到、摸得着的产品,这时候国产葡萄酒的基地或者说酒庄优势就会凸显,他们的坚持也就会转化为市场消费力,而这种转变将可能会让国产酒和进口酒产生巨大的格局变化,坚持下来的葡萄酒企业可能会重新面临发展的黄金时机!

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