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发现“高价光瓶酒”的市场机遇

admin 2020-06-11 推广营销 115 ℃ 0 评论

最近一段时间, 人们对于光瓶酒的关注度很高, 而且很多人在讨论: 高价光瓶酒会不会成为未来酒业的机会点?这同样是笔者关注的话题, 带着这个话题,笔者对酒商和营销专家进行了电话调研, 其中发现一些市场迹象对于高价光瓶酒的发展非常有利。

种种市场迹象表明: 高价光瓶酒有较大发展机遇

第一, 大众酒消费升级。从各级城市婚宴用酒的水平就可以看出人们在大众酒消费上的升级。以前用二三十元的, 现在都用五六十元的, 以前用五六十元的, 现在几乎都是百元以上的。于是, 超低端、 低端白酒将随着消费升级逐步萎缩, 10元以下价格带将成为鸡肋, 并逐步被淘汰。这样就会形成庞大的消费群转换, 10~50元价格带将会迎来大发展。

第二, 光瓶酒消费升级。从主流价格5元到7元到10元, 再到现在的15元, 光瓶酒价格升级是 “有目共睹” 的, 未来光瓶酒主流价格突破20元已经没有悬念。事实上, 剑南春酒厂的绵竹大曲以超过20元的价格在一些地区销售得很好。在这种趋势下, 高价光瓶酒将越来越容易被消费者所接受。此外, 根据调研结果显示, 经销商也普遍认为未来2~3年, 50元以下高价光瓶酒是有前景的,经销商的认可将加速其市场份额的扩大和消费氛围的成熟。

第三, 人们的理性消费逻辑在加强。大众消费者购酒一般分为两类, 一类是 “面子消费”, 主要用于政商务宴请, 讲究的是 “体面”, 要求酒质、 品牌和包装。在这种情况下, 一般都会选择品牌的盒装酒。另一类则是 “休闲消费”, 主要用于个人、 家庭、 朋友聚饮, 对酒质的要求很高,而相对淡化对品牌和包装的要求。人们在休闲消费中的理性消费想法越来越强烈, 因此对于光瓶酒, 只要酒质好, 价格高一点也能接受。就理性消费而言, 南方消费者不及北方消费者。笔者在调研时发现, 当湖南、 湖北的经销商在被问及 “高价光瓶酒” 有没有前景时会说到:“南方人爱面子, 讲究体面的包装, 接受高价光瓶酒还需要一段时间。”

第四, 宴席上用光瓶酒也是可以被接受的。以前不管是哪类宴席上, 消费者都会选择盒装酒。但最近几年流行一种促销方式——买一赠一 (或买二赠一), 一般赠的这瓶酒是裸瓶的本品, 于是宴席桌子上就会出现两瓶酒, 一瓶有包装, 一瓶没包装, 后来很多宴席上就直接放着两个裸瓶酒。这种现象让光瓶酒能够“名正言顺” 地出现在宴席上, 消费者也都接受了。以目前正在河南开封流行的古井小坛为例, 市场零售价格为38元的光瓶酒, 其在市场推进的过程中发现很多婚宴都用这款酒, 企业调研后发现, 这是因为古井小坛的瓶形和质地看起来与百元的盒装酒一样, 消费者看到产品和价格后觉得性价比很高, 自然选择购买。因此, 未来宴席市场将会成为高价光瓶酒的重要发力点!

第五, 企业逐利的动力加速高价光瓶酒发展。正一堂战略营销咨询机构常务副总经理田卓鹏研究认为:“受成本和竞争的影响, 50元以下的盒装酒和十几元的光瓶酒已经不能给企业带来可观的利润, 企业更愿意做一款三四十元的光瓶酒, 有市场, 也有利润, 且符合企业节约包材成本,提高经营绩效的需求。那么, 在这种背景下, 企业扎堆推出高价光瓶酒会对消费者有很大的引领和教育作用, 而且企业在推广产品过程中会强化对消费者的教育。

因此, 基于企业逐利的角度分析, 高价光瓶酒的市场会因众多企业的进入而迅速扩大。” 企业群体性地推进高价光瓶酒市场, 必将加速推动其取代50元以下中低端盒酒的进程。

什么样的酒商适合运作高价光瓶酒?

高价光瓶酒是企业占位未来主流价格段的战术产品, 也是企业利润来源的重要部分。那么对于酒商来说,高价光瓶酒又有着怎样的意义?酒商应该选择怎样的高价光瓶酒?什么样的酒商适合运作光瓶酒呢?

首先, 相比大众盒装酒, 高价光瓶酒的运作空间较大。酒商不妨借助运作高价光瓶酒将渠道继续夯实, 带领终端去赚趋势的钱, 会让酒商更有威信和美誉度。其次, 高价光瓶酒对于酒商来说同样也是占位的工具。再次, 高价光瓶酒是很容易上量的, 能够带来现金流的产品对于酒商是非常重要的。

简单来说, 酒商在选择高价光瓶酒时, 最重要的因素就是品牌力, 其次是酒质, 最后是 “颜值”。如果企业的品牌在当地不够强势或者不够有历史, 就很难为高价光瓶酒背书。那么,酒质再好、“颜值” 再高, 也很难放量。

如果你所在的区域拥有非常强势的品牌, 而你刚好是它的代理商, 你跟厂家的关系还不错, 那么可以考虑推出一款高价光瓶酒, 当然要与品牌主导的盒装酒保持合理的价格差, 比如洋河蓝优 (零售价58元) 与洋河海之蓝 (零售价近130元) 之间的价差就很合理; 古井小坛 (零售价38元) 与古井年份原浆献礼版 (零售价近100元右)之间的价差也很合理。如果你目前正在运营着一款成熟的光瓶酒, 渠道和团队很给力, 那么你可以考虑代理一款高价光瓶酒, 充分利用渠道资源的同时, 为以后的发展培养主力产品。如果你目前正在运营着一款成熟的盒装酒, 价格在百元以内, 流通渠道非常畅销, 那么你也可以考虑代理一款光瓶酒, 作为一款 “短期获利、 长期放量”的产品储备着。

总之, 如果你已经拥有成熟、 稳定的主导产品和充足的现金流, 那么你可以切入高价光瓶酒领域, 但也需注意几个问题。

切入高价光瓶酒市场应该注意的四个问题

基于各种方式调研获得的信息, 高价光瓶酒的机遇不言而喻。对于酒业厂商而言,要抓住这个机遇, 还要注意四个问题:

第一, 高价光瓶酒的价格上限是什么?

高价光瓶酒的 “高价” 是一个相对概念, 是相对光瓶酒主流价格而言的。毕竟还是光瓶酒, 价格是有上限的。对于这个问题, 田卓鹏分析认为:“高价光瓶酒的‘上限’应该分为两类。第一, 流通渠道中的高价光瓶酒上限应该是50元左右,如洋河蓝优、 玻汾等。第二, 特别渠道中的光瓶酒上限可以达到200元,比如河南市场上的张弓、 山东市场上的古贝春等,推出的光瓶酒价格均在百元之上。”

大部分酒商也认为, 对于流通渠道中的光瓶酒, 50元是一个上限。衡水一位经销商向笔者透露, 衡水有一款非常畅销的衡水老白干, 就是磨砂光瓶酒, 市场零售价格在50元左右, 是当地消费者个人消费、 家人、 朋友聚饮的首选。另外,市场零售价格为48元的洋河蓝优在各个烟酒店动销情况不错。而在开封, 古井小坛正流行, 市场零售价38元。

第二, 品牌基因是否足够强大?

从目前市场上运作比较成功的高价光瓶酒来看, 一个品牌的高价光瓶酒能否被消费者所接受, 与这个品牌在当地的品牌影响力直接相关。

无论是畅销衡水50元的磨砂瓶老白干、 还是畅销山东100多元的古贝春, 以及玻汾、 洋河蓝优和古井小坛, 这些产品在一个地方畅销的最根本原因是品牌在当地足够强势, 消费者甚至了解品牌的历史、 文化以及工艺。正是基于此, 该品牌推出的高价光瓶酒被消费者认为是高性价比产品, 因此, 推广、 销售都变得水到渠成。想要抓住高价光瓶酒机遇的企业要客观审视自己的品牌是否足够强势。

第三, 高价光瓶酒在瓶形和质感上是否能让消费者感受到性价比?

高价光瓶酒毕竟价格高了, 为了能让消费者感受到性价比, 企业需要在瓶子的设计上下功夫。无论是材质、 瓶形、 颜色还是手感, 多些时尚气息会让消费者购物体验更好。

第四, 高价光瓶酒的运作模式是怎样的?

田卓鹏认为:“对于流通渠道中的光瓶酒, 要按照50~100元盒装酒的模式来操作, 简单来说就是 ‘餐饮渠道与流通渠道并进, 再加品鉴引领’; 对于特别渠道中的光瓶酒, 要按照中高端盒装酒的模式操作,‘团购引领+酒店引领+圈层公关’, 尤其注重口碑传播和忠实粉丝的培养。企业若将高价光瓶酒单纯地按照常规光瓶酒的方式来运作的话,很可能影响产品发展的速度。”

以古井小坛为例, 据安徽古井淡雅酒业销售有限公司总经理胡良奎介绍, 零售价38元的古井小坛瞄准的就是50元左右的盒装酒市场, 一切活动、 物料都是围绕这个原则推进的。

具体来讲, 首先, 企业注重产品的铺市率, 古井小坛自2015年3月19日在河南市场上市后, 截至目前两个多月的时间内, 在河南布局了40多家经销商, 在经销商和企业服务团队的配合下, 快速推进铺货。比如在开封县, 15天铺货2000多家销售网点; 在民权县, 7天铺货1000多家。

其次, 企业给每个在终端陈列的古井小坛都配有一个 “底托”, 目的是让产品在一堆盒装酒中更抢眼、 更显档次。

再次, 企业在货架的产品前摆放引人注意的标签,上面写着零售价格和促销活动, 用实惠的价格和优惠的政策吸引消费者购买, 基本上消费者都会被38元的 “尖叫价格” 和促销活动所吸引。接着, 古井小坛在餐饮渠道进行赠饮和抽奖活动, 让更多的消费者喝到产品的同时, 增强饮用过程的愉快体验。

此外, 古井小坛在重点市场实施 “粉丝计划”, 比如在开封县, 企业将产品免费送给出租车司机喝, 然后由当地经销商将每一位出租车司机加为微信好友, 并牵头建立 “出租车司机之家”的微信群, 以微信为载体, 加上一些互动性的小活动, 从而加强产品与出租车司机的联系, 逐渐将其培养成古井小坛的忠实粉丝。而且, 这种 “粉丝计划” 模式还可以推广到其他群体, 最大限度地发展古井小坛粉丝的数量。 古井小坛就是将盒装酒的模式和方法进行了创新和落地, 取得了很好的效果。这或许可为其他酒企和经销商运作高价光瓶酒提供某种借鉴和思路。

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