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白酒国际化的“时”与“机”

admin 2020-06-11 推广营销 62 ℃ 0 评论

随着“一带一路”的国家顶层设计方案出炉,给各行各业带来了崭新的发展机遇和发展空间。除了能源、通讯、建设等国家优势产业外,包括白酒在内的民族传统产业,也面临着通往国际舞台的路口。与此同时,在经历了三年多的市场震荡之后,白酒行业的种种调整举措已见成效,行业整体呈现恢复发展的迹象。在此背景下,白酒的国际化时间是否已经到来?机遇是否成熟?

白酒发展已近“国际时间”

在中国酒业协会常务副理事长王琦看来,中国白酒发展至今,国际化时机已近,也只有进入国际化通道,白酒行业才更有持续发展的保障。

“就2015年的上半年来看,整个行业的市场表现比较平稳,特别是名酒企业的经营情况普遍好转,这给整个行业带来了很大的信心和希望。但通过数据分析,我们认为酒业还是处在调整阶段,虽然有增长,但增长趋势不容乐观。”王琦表示,探究行业调整的深层次原因,很大程度上是因为高速发展阶段所积累下的种种矛盾,而迄今这些矛盾并未得到完全有效的解决。

比如白酒行业的产能过剩,现代白酒消费文化的建设,传统白酒渠道与电商的融合,白酒企业的资源整合与机制优化,当然也包括中国怎样走出国门,开拓国际市场等等。王琦认为,这些问题已经摆在行业面前,是迫切需要解决的。“只有把这些问题解决了,我们的行业才能走上正轨。”

但上述任何一个问题,对现阶段的白酒行业都堪称巨大挑战。“这些是以往我们没有经历过的情况,在这种情况下,如何确保酒业不走弯路,准确有效地走出低谷?我认为必须广开思路,汇聚各家智慧思想,不仅是酒行业内部的,更要认真吸收借鉴业外的先进理念和经验,为酒业所用。”王琦说,只有靠智慧碰撞所产生的火花,才能照亮白酒国际化之路。

中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇认为,白酒的国际化发展,是由黄金发展期向行业新常态过渡的一个必要转变。“从2005年到2014年,白酒行业的产量增长了4倍,销售收入增长了8倍,利润增长了13倍。”马勇说,相比于很多其他行业,这组数字非常惊人。而随着中国经济进入新常态,白酒行业的发展节奏与增长方式势必发生巨大转变。“宏观形势迫使我们进行调整,去适应它。”

“一带一路”的国家战略,正是白酒行业调整发展的一个有利条件。

马勇认为,从历史来看,丝绸之路通商的“主角”就是具有中华民族特色的产品,比如丝绸、瓷器和茶叶,而中国白酒同样是极具民族特色的传统产品,而且是一种“记忆性很强的嗜好性消费品”,借助于“一带一路”战略走出去,将有助于白酒行业稳定、持续的增长。“今天,我们面临着全球经济一体化和消费多元化的格局,世界上各种畅销的酒精饮料几乎都进入了中国市场,而且每个酒种都形成了代表性品牌。”

马勇说,这时候我们必须深刻反思,是因循守旧还是参与到国际贸易竞争的大格局中?白酒行业需要尽快找到答案并采取行动。

要紧紧抓住文化交流的机遇

针对中国白酒走向世界的话题,业界早有这样一种观点:文化在这个过程中将起到决定性作用,当中国文化以及中国式的生活样法,被世界各国广泛接受和效仿,那白酒的国际化发展也就水到渠成了。

而“一带一路”的国家战略,恰恰将带来广泛的国际文化交流机会,中国文化将以一种主动、开放姿态向外输出,白酒的国际化机遇也将由此到来。

著名文化学者、北京大学中文系教授、博士生导师张颐武提出,“一带一路”战略给白酒带来了新的发展空间,在近期,中国企业在印尼、新加坡、缅甸、越南等国家都有大规模投资项目,这已经影响到当地人的生活习惯甚至是“规则”。比如在一些重要的商务宴请中,中国白酒已经使用得非常普遍,而且从全国名酒到区域性品牌都有所涉及。

“白酒与人和文化是分不开的,现在随着中国企业大规模进入‘一带一路’国家,白酒文化也随之进入,这种由大规模人员流动所带来的文化渗透,速度是非常快的。”张颐武分析说,比如在缅甸、越南等国家,为华人服务的中国餐馆越来越多,川菜、湘菜、云南菜都很容易找到。而在精神文化层面同样如此。“《媳妇的美好时代》,还有我们的古装剧,在缅甸都很受欢迎,我们的一些网络文学作品翻译到越南,也非常流行,甚至引起越南文化部门的重视。”张颐武说,这些都是中国白酒向“一带一路”国家逐渐渗透的有利条件,有很大发展空间。

商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育则很关注中国文化符号在世界上的地位变迁。在国际上不乏这样的先例,当年,美国长期是欧洲的投资对象,以至于美国的品牌,包括有美国特色的消费产品,在欧洲主流市场不登大雅之堂,像服装、可口可乐、牛仔裤、格子衬衣等等,都被欧洲人嗤之以鼻。“但是经过第一次世界大战和第二次世界大战,美国的国际地位有了巨大提升,原来被视为下里巴人的牛仔裤、粗格子绒布的工作衬衣、可口可乐这些东西,很快成为时尚中心巴黎高收入者追逐的象征。”梅新育说,这就有力地证明了一点,随着国家综合实力和国际地位的提升,其具有文化象征性的产品,将有很大机会赢得国际市场的青睐。

具体对于中国白酒,梅新育认为,可以通过两个渠道被更多外国消费者接受。一是来华的外国人群体,2012年,来华境外人士数量已经达到2700万人次,2013年和2014年,来华境外人士也保持在2600多万人次的高位上。“他们来到中国耳闻目染,有相当一部分人会接受中国酒,并且把这种酒带回国内。”另外,中国人出境也是传播白酒文化的一个强大渠道。“这条渠道的影响力越来越大,去年我国仅仅是因私出境人数,就已经突破一亿人次,如果我们的酒企能在这方面有所作为,传播效果将是非常明显的。”

构思白酒国际化的“行为艺术”

可以预见的是,中国白酒的国际化“战役”,将截然不同于以往国内市场的竞争方式,这将是白酒企业们发挥文化创意、运用全新模式的“行为艺术”舞台。

衡水老白干酒业股份有限公司总经理王占刚认为,中国白酒的国际化发展,迄今为止的成功经验非常少,但这也意味着广阔的创新空间。“首先是视野要放开,走出去的白酒,不能仅限于中国餐馆和华人饮用,这不是真正意义上的走出去。”王占刚说,必须赢得更多的国外消费者认同,白酒国际化才能取得实质性突破。

王占刚对白酒的国际化前景充满信心,因为中国的经济和文化越来越强大,代表中华民族传统的白酒,将成为一种具有“超前感”的产品。“但在此之前,我们从做企业的层面来思考,要为之进行有效调整。”

王占刚表示,除了产品本身和文化的作用,白酒企业也要具有国际化的视野、思维和行动能力,去适应国际市场的竞争形势,否则白酒在国外还是很难做大。

“白酒在国际市场上的改变,还是要从文化切入。”宋河酒业股份有限公司总裁王祎杨认为,其关键在于用白酒的文化内涵,去影响国外消费者的思想,进而才能形成消费习惯。“结合宋河来讲,在文化方面宋河有一个特殊优势,就是它产自于老子故里,而老子的《道德经》在西方国家发行量仅次于《圣经》。”

王祎杨表示,这应该是一个文化切入点,是将白酒渗透到西方消费者精神世界的一种可能性。

另外,王祎杨还非常看重互联网对白酒国际化的促进,今天的中国在互联网方面走在了世界前列,应该考虑把这种传播优势与白酒相结合。“要尝试用我们最先进的传播手段,把白酒的文化与消费特点,把白酒的内涵与魅力广泛传播出去,对于白酒国际化,互联网这条途径是不容忽视的。”

贵州金沙酒业集团董事长董兵则提出了一个更加大胆的设想:白酒在海外建设生产基地。“金沙酒业在澳大利亚拥有一个葡萄酒基地,我们能否利用这个基础建一个白酒基地,哪怕生产能力只有三五百吨。”董兵说,从行业现状来看,有的白酒企业在国外收购了葡萄酒庄,一些名酒企业则在国内异地建厂,进行灌装生产,二者之间的结合,或将是白酒国际化的一条创新途径。

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