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白酒国际化 从“镀金”到“掘金”

admin 2020-06-11 推广营销 123 ℃ 0 评论

树立中国白酒的国际化形象,扩大白酒产品在全球市场的份额,以白酒品牌助推中华文化在全球的影响力,这都是长期以来的酒业夙愿。但令人遗憾的是,虽然一些酒企为此颇多付出,但迄今取得的效果并不明显。白酒的海外之旅,更像是给品牌的“镀金”美化,至于对市场增长,乃至酒业战略发展层面的影响则极其有限。

面对当前白酒国际化的有利契机,我们首先应该对“白酒国际化”做一个新的定义,只有从“镀金”到“掘金”,白酒的海外之旅才有现实意义,才能为白酒行业启动新一轮的发展动力。

白酒的“下一桶金”在于国际化

面对深刻的行业调整,酒企不仅要解决前期积累的矛盾,更要思考未来,白酒的“下一桶金”在哪里?这将影响到行业调整的方向与前景。关于这个问题的答案不外乎几种:在互联网上,在80后、90后的新生代消费群体中,在创新型白酒产品中,当然,也包括国际市场这个选项。

前几个回答都有一定道理,但我们必须看到一个客观事实,随着社会文明程度越来越高,人们对健康生活、文明饮酒的注重程度不断提升,对烈性酒的饮用总量几乎不会有进一步的增加了,却有可能更多选择啤酒、葡萄酒等酒种品类。而另一个不容回避的现实是,国际上的各种烈性酒品种纷纷进入中国市场,作为一种特殊的文化元素,很大程度上迎合了当代消费者的欣赏取向,势必会逐渐切割传统白酒的国内市场份额。由此来看,对于整个白酒行业而言,寻找“下一桶金”的眼光还是要投向国际领域,为白酒寻找更多的消费群体与市场空间。

从国际市场寻求新的市场份额,这只是一个最直观的思考,事实上,白酒行业所面临的一系列内部问题,都需要国际化的解答方式。比如现代社会的酒类消费文化在改变,特别是面对新一代消费者,中国白酒曾经的文化优势已经淡化,这种情况如何应对?比如在互联网时代,商业竞争已经脱胎换骨,仅靠白酒传统营销体系内的工具已难以应对,需运用互联网、大数据,包括众筹、订制等先进模式,才能满足发展需要。更高层面上,对于白酒企业机制的升级打造,如何强化企业的行动力、执行力和责任力?如何优化酒企与社会、与公众的关系?以上种种,都可以在国际化的“红利”中获得有效解决。

正如中国食品工业协会副秘书长、白酒专业委员会副会长兼秘书长马勇所言,白酒的国际化发展,是由黄金发展期向行业新常态过渡的一个“必要转变”。从2005年到2014年,白酒行业的产量增长了4倍,销售收入增长了8倍,利润增长了13倍,相比于很多其他行业,这组数字非常惊人。而随着中国经济进入新常态,白酒行业的发展节奏与增长方式势必发生巨大转变,“宏观形势迫使我们进行调整,去适应它。”马勇认为,走向国际市场,将有助于白酒行业持续、稳定的增长,“是因循守旧还是参与到国际贸易竞争的大格局中?白酒行业需要尽快找到答案并采取行动。”

所以,寻找白酒国际化的“下一桶金”,不仅仅是走出去的问题,也不仅影响白酒的外部市场,对于国内市场的转型创新,它同样具有重要而实际的意义。意识到这一点,我们对于白酒国际化的规划设计,应该做出针对性的“掘金”部署。

设计白酒国际化的“掘金”路线图

正如一百年前,中国民族产业的优秀代表共赴巴拿马参展,除了展示自身形象,更重要的历史意义在于打开国际视野,带回了现代工业文明的种子。同样,今天的白酒企业走出国门,也不是为了聆听各种语言的赞美,而是为市场掘金,为未来掘金。抱着这种目的,为白酒国际化设计一条“掘金”路线图是极有必要的。

中国政法大学法商管理研究中心主任孙选中认为,白酒国际化要靠“规则”创造财富,白酒走向国际市场,并不是产品或资源输出的一个简单过程,而是要彻底改变固有模式,在国际化的商业规则下寻求发展。

的确,国际化竞争除了战场阵地的转移,更关键的是市场生态的根本性改变。鉴于烈性酒市场的特殊性质,不同国家的管理方法和竞争规则堪称千差万别,开放者有之、限制者有之、专卖者有之,禁令者有之。以白酒行业在国内市场所熟悉的一整套营销模式,从广告到促销,从渠道到终端,基本上很难照搬到国外,白酒要在任何一个外部市场立足,其首要问题是熟悉当地法令,适应当地规则,之后才有发挥白酒品质与文化优势的余地。

汾酒集团董事长李秋喜则认为,在现阶段,白酒行业需要加大国际化交流的力度,特别是与世界各国蒸馏酒组织的沟通互动,其目的在于“让白酒的价值与卓越品质体现在国际标准中,植根于国际化消费群。”

李秋喜表示,要想推动中国白酒大规模进入国际市场,标准是先决条件。“中国应该实施白酒国际标准化战略,充分利用消费大国的市场地位,逐步参与到国际饮料酒市场规则的构建和完善工作当中,取得在国际烈性酒标准体系中应有的地位与话语权。”而实现这个目标的前提,是白酒行业对国际标准体系做到充分的熟悉和了解。

除了以规则、标准作为国际化的切入点,白酒进入国际市场的先行任务,还包括丰富传统白酒的国际化内涵,寻求白酒价值的自我提升,加快形成国际化的白酒品牌定位。这固然是白酒开拓国际市场的客观需求,更是白酒适应国内市场新常态的必然选择。

“在白酒的国际化时代,有两个重要的新市场,一个是本土之外的国际市场,一个是本土之内的国际化市场。”李秋喜认为,这种观点颇具新意,即便是白酒企业所熟悉的国内市场,受国际潮流、时尚元素的深刻影响,也被李秋喜视为新生市场,这也意味着酒企要做出适应性的转变调整,意味着白酒在文化意象、品牌诉求、营销话术等方方面面,都要融入国际化元素。

对于中华民族优秀传承的白酒而言,这是一个极具挑战性的课题,既要保存自身的传统性与独立性,又要适应消费者的欣赏取向,增加国际风范的文化审美价值。二者之间如何平衡如何把握?这同样需要白酒与世界的深度对话,只有以白酒文化之本身,去到海外市场,与国际上不同风格的酒文化碰撞,寻找彼此之间的异同点,在这个过程中切身感受,才能有真正的领会与收获。

来一场说走就走的“掘金”之旅

在意识到白酒国际化的深层次需求之后,我们需要一场说走就走的“掘金”之旅。

9月30日~10月14日,“中国品牌全球行暨中国白酒国际高峰论坛”将先后奔赴意大利和美国,无论对于西方的酒类文化传统,还是市场竞争的特点与趋势,这两个目的地都极具代表性。正如美中商业文化协会会长张铁军所言,通过此次行程,将为中国白酒带来前所未有的国际化体验。

此次论坛活动由华夏酒报和美中商业文化协会共同主办,合作单位包括美国加州大学戴维斯分校、美国烈酒委员会、美国酿造学院、美国朗姆酒协会、美国伏特加烈酒协会、美国葡萄酒与烈酒批发商协会、世界葡萄酒与烈酒教育信托基金、沃尔玛集团烈酒公司和美国最大的会员仓储式批发商考斯蔻集团等。据张铁军介绍,活动全程的环节设置,将紧紧围绕中国白酒进入美国市场的机遇、中国白酒酿造与生产的标准化体系制定、白酒企业的国际品牌定位、白酒国际营销的手段和推广、白酒企业与国际资本市场的对接、世界白酒日的普及推广等内容展开。“通过这样一次高规格的活动,我们希望进一步提升中国白酒品牌在国际和国内的地位、美誉度和市场占有率。”张铁军表示。

几年前,曾有一种说法广为流行:世界酒业的“下一桶金”在中国,事实确实如此,欧美各国的葡萄酒、洋酒,乃至韩国的清酒,都在中国市场取得了丰厚收益。而今天,我们应该明确意识到,中国白酒的“下一桶金”在国际市场上,这或将是白酒竞争的下一个“风口”,谁能取得国际市场与国际化品牌的占位优势,则拥有了未来十年的竞争主动权。

伴随着这场说走就走的“掘金”之旅,谜底将渐渐揭开。

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