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抢抓光瓶酒新风口 趁势而飞果断升级

admin 2020-06-11 推广营销 118 ℃ 0 评论

当前,光瓶酒被标签化,某种程度上与低档酒相关联。在烟酒店,光瓶酒几乎全部摆在货架最下层,动销不快的产品落了一身灰尘。在餐饮渠道,也只是常见于C类或者B—类酒店,难登大雅之堂。所以,与光瓶酒的“风口”与价格升级密切相关。只有价格顺利升级到位,我们才能抢得先机。

光瓶酒创新“六朵金花

泸州老窖蓝花瓷

作为一款由总经销商全国运营的产品,其创新依托白酒市场全盛时期的大背景,100元零售定价将“泸州老窖”品牌价值充分利用。

同时,蓝花瓷的绒布包装更加衬托酒水的档次,同时使得产品在陈列时避免了被放在货架最下层的命运。

玻汾和牛栏山陈酿

从某种程度上来说是属于一个类型,都是企业老产品,但却不同的时代背景而焕发出不一样的能量。不同的品牌力使得两个产品的定价完全不同,而陈酿的价格更具大众水平,迅速铺向全国。

不一样的企业运营特点使得产品承担着不同的使命:对于牛栏山来说,陈酿既可以做先锋,也可以做一部分的主力;而玻汾却是需要控制的一个单品,运营不好可能会影响到企业自身的品牌美誉度。

一担粮二锅头

它的初期成功源于两个背景。第一,准确抓住行业调整期的经销商心理变化,经销商们需要低价位产品而非消费者,对于价位其实市场早就成熟;

第二,及时抓住二锅头品类机会。虽然牛栏山陈酿不是二锅头,但消费者不管清香浓香一律谓之“二锅头”,一担粮抓住了这方面的机会。二锅头品类天然的亲和力有助于产品的上架与动销。

红星蓝瓶二锅头

作为二锅头的升级产品,红星蓝瓶二锅头在全国范围内将头价格升级到30~40元。据了解,在全国范围内蓝瓶已经形成一定的销量,成为红星的明星产品,2010年推出后销售一直很好,去年增幅达到30%。蓝瓶升级成功得益于红星原有的全国影响力,同时差异化的蓝色瓶子、酒精降度都是重要因素。

歪嘴郎

对于歪嘴郎的长期潜伏、近年来的爆发性增长,笔者认为这主要得益于郎酒集团的重视、民酒潮以及营销战略的成功。作为一个高价位的光瓶小酒,尽管有郎酒品牌强大背书,但歪嘴郎还是谨慎选择小范围区域市场进行精耕细作。

抢占光瓶酒升级风口——三大模式

NO.1 产品高价位模式

蓝花瓷高价源于泸州老窖的品牌力,其瓶标重点地突出“泸州老窖”,而弱化“头曲”的品系名字,同时采用更显档次的陶瓷瓶。在全国范围内销售额一度达到5亿元以上,尽管在全国范围内不算大,作为一个经销商总运营的产品来说数据喜人。蓝花瓷模式有三大借鉴之处:

1、100元的光瓶酒大有市场。目前光瓶酒的成熟价格区间在10~20元之间,缺少高价位产品引领。而高价位需要名酒背书、品牌力支撑,例如汾酒、西凤、洋河、郎酒等可借此发力;

2、高价位光瓶酒还需要附加更多精神层面的诉求,光有名酒背书、高档次包装材质还不够;

3、光瓶酒陈列与盒装酒“平起平坐”,这样有效避免消费者先入为主对该产品低价位的印象。

同时,还必须要避免光瓶酒抢占盒装酒的局面出现。保证在相同的利润率水平,100元价位的光瓶酒不会对盒装酒产生负面影响,否则对于企业利大于弊。当然,产品对市场的示范作用必然会有更多企业跟进,尤其是对于新进入者或者中小企业,推出高价位光瓶酒会带来更多好处。

No.2产品差异化模式

红星蓝瓶在产品上做足差异化,参考洋河蓝色经典采用蓝色瓶身,受到中低价位消费者欢迎。同时还借助新产品实现循序渐进式的价格升级,在原来价位基础上涨了近10元。

通过新产品笼络更多年轻消费群。红星蓝瓶使其消费群年龄从35~55岁降低至25~45岁之间实现品牌年轻化、年轻化,覆盖更多人群。许多区域强势品牌在这方面都值得借鉴并深入思考。

衡水老白干的白小乐主动向年轻人靠拢,但其过高的价格,在一定程度上忽略年轻人的消费承受力。安徽文王贡的“小米功夫”也在尝试,而问题核心是如何给作为老品牌的“文王贡”注入新鲜血液与活力。当前看来,只是作为文王贡的一个全新产品,并未对原有品牌的年轻化提供更大助力。

NO.3价值体系重建模式

在小酒中,歪嘴郎凭借超强的品牌力和差异化的瓶型,在同类产品中得以胜出。它以15元以上的零售高价完成了庞大的销售规模。歪嘴郎用小规格避免同常规大酒产品正面竞争,建立起白酒新的价值认知体系。总结歪嘴郎成功的意义主要在于:

1、提升小酒价格,典型的价格升级模式,之前的湖南小酒均价仅在10元左右;

2、将小酒市场范围由湖南扩大到近乎全国市场中;

3、对郎酒其他品系未形成冲击,避免“左右手互搏”。

无论是全国性品牌还是区域性企业,都可以通过该模式打造出全新品牌,方向是对传统白酒产品开炮,用新形式抓取新消费群。江小白正是如此,没有所谓的历史文化背书,也没有对酿酒地理文化做渲染,只讲品牌、只说消费文化,这样的探索和创新一样能“红”。

趁势而飞:光瓶酒第三次升级

目前,尽管一担粮因产品创新而备受关注,但并没有完成价格升级,只是将价格定位在目前最成熟的10~15元价位段上。如果不进行价格创新升级,很可能会陷于竞争红海。当然,这可能会对企业的运营和品牌提出更高要求。到目前为止,光瓶酒已经完成了两次价格上的升级。

第一次升级是在2007~2010年,升级的主角是龙江家园。在这段时间,龙江家园开始走升级之路。龙江家园从2007年就开始推广10元及以上的产品,主要是珍品高梁等。其实最初,龙江家园将5元到10元的定义升级为一个长期而艰巨的过程,龙江家园只用两至三年的时间证明,十块钱价位已完全被消费者接受。

第二次升级是牛栏山陈酿打破10元零售界限,将光瓶酒价格拉升至15元左右。其实光瓶酒的价格升级远未停止,15元绝非天花板。以歪嘴郎单价折算,150ml的规格折合成常规500ml,零售价已经超过50元。因此,15~50元就是光瓶酒价格升级的空间范围。

所有人都看到光瓶酒巨大潜力,未来发展的一条必由之路就是价格升级,产品价格如果升级无望,也就丧失发展空间。行业未来发展的主旋律不仅仅是好的产品创意,更需要企业在价格上做好升级,茅五如此,光瓶酒更是如此。

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