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消费者对葡萄酒价格没概念?厂商知道他们的心理底价吗?

admin 2020-06-11 推广营销 232 ℃ 0 评论

上月末,笔者参加了酒仙网CEO郝鸿峰亲自主持的B2B市场财富巡回说明会。在听完郝鸿峰和中酿酒团购总经理王文明先生的整场的推广说明后,发现所举案例无一葡萄酒产品。纵观中国酒业市场近十年变化的风起云涌,“葡萄酒”,消费者俗称的“红酒”,无疑是市场消费增长最快的酒品。面对这样一个酒品,为什么郝总和他的团队没有着重推广呢?

笔者认为,其中最主要的原因是,葡萄酒作为一个舶来品,虽然在中国有十年多的发展,但产品依然缺乏其在消费者心目中的“标底”,通俗来说,就是消费者则对葡萄酒品类、品牌有明确的心理底价。

葡萄酒有两种属性,一种是具有典型地域性和农产品特性的,个性化产品;一种是具有工业化特点的,大众化快销品。这两种特性,在推广中,经常是相互冲突的和难以统一的。要在这两者间,建立起所谓的“标底”,几乎看似不可能。就像若干年前洋快餐和中餐之争。但若干年后,这种争论已毫无意义,今天中式快餐已大有打败洋快餐之势,并大量蚕食传统中餐的市场份额。其核心原因就是中式快餐已形成它们在消费者心目中的标底,以及其附加的品牌,只有这样才能在今天互联网时代越来越快的消费节奏中,大行其道

消费标底通常是由两方面构成,一是产品本身的质量标准和对应的价格;二是消费者对质量和价格标准的接受度。两者缺一不可,且互为因果。中国的白酒市场,经过数年开发,这方面的成功案例,举不胜举。而葡萄酒,特别是进口葡萄酒,则刚刚开始。美国是世界上商业最发达的国家,“黄尾袋鼠”成为澳洲在美国的第一品牌就是一个消费标底建立的过程,但“黄尾袋鼠”能否成为中国的第一澳洲品牌,显然是未必。

在葡萄酒早期市场开发中,消费者大多进行的是尝试性消费。经过若干年后,这种尝试性消费,在消费者心目中,已逐渐形成自己的标底。这和我们广大的从业者,若干年来孜孜不倦的努力是分不开的。喝什么口味的酒,喝什么质量的酒和喝多少钱的酒,消费者已逐渐有了自己的标准。这个本身就是消费与市场推广互动的结果。但目前的这种互动还仅存在于点对点的互动,还没有规模化和品牌化,葡萄酒的消费价格还不能大幅度下降,中间流通成本依然过高。

确定葡萄酒的消费标底的决定权一定是在消费者手中。尊重消费者的选择权,尊重消费者的消费习惯,生产出高性价比的产品,制定出合理的销售价格,选择有效的销售渠道,是产品推广的基本法则。只有葡萄酒生产者和推广者所推出的产品及价格,符合消费者心目中葡萄酒的消费标底,并能通过高效,便捷的渠道获得,葡萄酒销售的春天就能到来,而这一天可以说是指日可待!

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