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特色酒遭遇“冰火”两极?前景值得看好

admin 2020-06-11 推广营销 106 ℃ 0 评论

自2012年至今,酒行业始终处于调整状态,至于酒业调整何时到位,有一种观点认为,行业集中度是一个重要标志。只有到名酒品牌、一线品牌占据市场主要份额,而区域性的中小企业则通过自然竞争、资本整合等途径,退居市场从属地位,由此实现酒业资源的优化配置,这才是行业调整的成熟阶段。

根据家电、食品等一些行业的情况来看,这种提法具有一定道理。但考虑到酒类行业的特殊性,很多区域特色酒企虽然实力规模有限,但在工艺的传承性、产品的独特性、品牌的历史性等方面,都具有重要的研究价值,这些特色酒企的市场存在,同时也是一种人文传统的时代延续,酒业调整不能以牺牲产品的多样性、历史的完整性为代价。

因此,在提升行业集中度的同时,我们还要思考,特色酒如何共享调整“红利”?

特色酒遭遇“冰火”两极?

一年多来,舒香莲感觉身上的压力越来越大,“一方面是市场难做,以前产量有限,不敢接太多的订单,可是从前年开始,产品销路不畅。另外,产品价格也跌下来了,原来主打的是地方特色餐饮,定位属于中高端,可现在高端餐饮的整体形势都不好,只能尝试推一些低价位产品。”舒香莲说,由于市场规模和产品结构的双重下滑,公司销售额比峰值减少了近一半,舒香莲真切感受到了行业调整的“寒冷”。

舒香莲是湖南溆浦湘妃酒业有限责任公司的总经理,公司主打产品是当地特产的“金樱王”酒。

据她介绍,金樱子是当地的一种特产植物,其果实可以制成一味中药,在《本草经疏》、《本草新编》等中医典籍中均有记载。

“溆浦的金樱子资源很丰富,估计总产量在100吨以上,而且溆浦的金樱子糖度很高,这在全国各地是不多见的。”舒香莲说,基于这种资源优势,当地早在上世纪70年代,就建立了100多人的国营溆浦县酒厂,早期生产的“义陵”牌金樱子酒一度畅销三湘地区。在1988年的首届中国食品博览会上,“义陵”牌金樱子酒一举摘得金牌。今天的“金樱王”酒正是在当年基础上发展而来的,以当地产优质金樱子为原料,采用恒温发酵的专利技术酿制,不仅具有芳香怡人的独特风味,更有多重保健功效。

因为差异化优势,以及在当地的广泛知名度和影响力,湘妃酒业的“金樱王”酒一度成为市场消费主流,特别是在高端领域很受欢迎,加之金樱王酒作为一种特色纪念商品,在旅游产品市场也有一定的销售量。2013年,湘妃酒业的年销售额突破了2000万元。

“但随后市场形势就急转直下了。”舒香莲说,受到宏观形势的影响,当地酒类消费活力明显不如以往,而一些名酒品牌也纷纷降价,湘妃酒业受到了极大冲击,“市场一下子陷入冷冰冰的状态。”

在行业调整阶段,我们更多看到的,是锐澳、冰锐这样的预调酒快速崛起,甚至很多名酒厂也纷纷跟进,尝试走新的产品路线;吴晓波则推出了一个“吴酒”,赢得市场关注和赞许无数,这款具有浓厚人文情怀的产品,实则是以传统方法酿造的杨梅文章来源华夏酒报酒;在今年的成都春季糖酒会上,还有各种各样的玛咖酒产品亮相,凭借生态健康的产品诉求,普遍取得了显著的招商效果。

正是由于上述现象,业界对特色酒的发展前景非常看好,包括个性化的时尚产品、具有养生、保健功效的健康产品等,都被视为今后的酒类消费增长热点。但这种直线性的推论是否真的成立?传统酒类产品遇冷就意味着创新的特色产品一定会崛起?消费者对健康的关注就一定会捧红养生型特色酒?像湘妃酒业这样具有一定历史传统和市场积淀的特色酒企,在全国各地还有不少,身处行业调整期,他们同样面临着严峻的挑战。

一边是对特色酒的大热预期,一边是特色酒企业的“严寒”现状,冰火两极之间,特色酒企的前路指向何方?

如何“激活”特色酒资源?

从社会发展与市场消费的趋势来看,特色酒的发展前景确实是美好的,但要把这种预期成功“兑现”,则需要特色酒企业自身有所作为。

如前文所举的几个例子,预调酒之所以大热,并不完全取决于产品本身的物质属性,而是其附着的时尚感与个性化元素,充分适应了年轻消费群体的心理需求;“吴酒”同样如此,有人戏称之卖的并不是酒,而是吴晓波的“语录”和“情怀”,当然,我们也不能忽略“吴酒”在发行推广阶段的灵巧创意,其依靠“吴晓波频道”公众号的庞大粉丝群体,将“吴酒”的故事娓娓道来,产品未见于市,已经追逐者众,在“吴酒”身上,最大的特色恐怕还是吴晓波的个人元素。

可见,特色酒要在市场上异军突起,不能完全依赖于既有的特色品质,还要辅以配套的系统工具,这才是激活特色酒资源的关键。

对此,舒香莲谈出了自己的想法,“金樱子酒是个小酒种,这种产品虽然多年来拥有一批忠实消费者,在区域市场的知名度和美誉度都不错,但跟市场消费潮流相比,还是存在比较明显的差距,首先还是要对产品加以市场化创新。”

目前“金樱王”酒所采用的包装,是极具当地风情特色的篱箩和皮箩,主线产品的出厂价为380元/瓶,零售价在500元以上,酒店价格在600元以上,无论形象还是价格,这都是一个比较传统的高档酒类产品。与目前酒类消费市场的大环境相比,这样的产品定位,显然有点不接“地气”,非但不能激活特色优势,反而成为一种局限。

市场热销的预调酒便是一个很好的借鉴对象,比如将“湘妃”的文化元素融入包装设计,增强产品的时尚感,或采取125ml以下的容量设计,切入大众消费档次的“小酒”市场,这都是适合“金樱王”酒的产品创新方向,有利于消费者更好地理解、接受其特色价值。

同时,特色酒的营销方式也亟待创新,“金樱王”此前的营销结构便很具代表性,传统的特色酒产品,其销售往往局限于高档餐饮、旅游纪念品,而在品牌的包装传播上也缺少新意。“吴酒”在这方面堪称经典案例,特色产品与互联网的结合大有发展空间,或者说在电商平台上,更有利于特色酒类产品展示自我个性,发现目标人群,其关键是要精心策划具有“爆发力”的传播点,以及实施持续有效的消费者互动。当然,众多特色产品不太可能都像“吴酒”那样拥有庞大的“粉丝”基础,能迅速形成大面积的传播效果。但借助于当地的社交平台,在区域市场实施线上线下的互动式营销,使特色产品与当地消费者的地域情感产生共鸣,对特色酒企同样不失为长久有效的发展之道。

另外,近期广为盛行的定制酒形式,也比较适合特色酒企业采用。定制酒本身就是满足用户的个性化需求之用,而特色酒同样具有个性化的品质风格与文化内涵,二者相结合的产品形式无疑能演绎出丰富的个性化亮点,包括将特色酒原材料的种植、采摘也纳入到产品定制过程中,进一步提升订制用户的参与感和归属感,更有助于发挥特色产品、特色工艺的独特价值。

特色酒前景值得看好

五颜六色的预调酒,其市场热度仍在上升,而很多具有传统工艺和历史积淀,饱含着一方水土气息的传统特色酒产品,却挣扎在生存线上。这种反差让我们不得不反思,特色酒的未来市场格局究竟是怎样的?如果仅仅剩下少数舶来风格的产品在独舞,而那些曾经的传统特色产品,却在记忆中渐渐消失,这是一种怎样的遗憾与悲哀?

著名白酒专家沈怡方认为,中国白酒独特的酿造工艺和原理,决定了其因地制宜的生产方式,不同产品适应不同区域的消费习惯,不同的酒体风格是不同地域生活习惯的一种写照。因此,在相当长一段时间内,白酒行业都将是大、中、小型企业共存,“在非常激烈的竞争环境下,白酒品质在安全、合格的基础上,更要追求区域特色的表现力,产品质量要更好地服务于当地消费者。”将这种观点推而广之,那些地域性的特色酒产品,是否也能找到一片立足之地呢?

在德国,有上千家啤酒厂同时存在于市场,生产规模同样是大小各异。即便是那些产量极其有限的地方啤酒厂,但因为产品的独特性以及对区域市场的适应性,同样具有长期而旺盛的活力。

当然,酒业调整的根本依据还是市场,如果不能充分适应市场需求,再好的特色产品,再丰富的文化传承,也难以实现长久发展。我们当前所要做的,是给予特色酒更多的关注与思考,寻求创新之道和变革之法,使特色酒充分融入市场,共享调整“红利”。假以时日,随着中华文化在全球影响力的增强,这些具有浓郁民族风情的特色酒产品,未尝不会在世界很多地方成为一种新的时尚,创造出新的市场热点和机遇。

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