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透过习酒成长路径看酒业集团子公司的发展规律

admin 2020-06-11 推广营销 97 ℃ 0 评论

问您一个很不恰当的问题:你认为培养孩子的方式有几种?我们可能想到的答案无非是:

1、自己培养,尽自己最大的努力给孩子创造最好的条件;

2、交给别人培养,因为自己的条件不够,交给别人培养也许会更好;

3、和别人一起培养,共同为孩子创造成长的空间;

4、让孩子自己成长,能培养成什么样就什么样;

每个人都会选择第一种做法,这也是做父母的责任和使命,但基于企业的运营往往考虑或顾虑的更多一点,特别是基于集团下属的分公司、子公司,母公司也不会向父母一样有那么强的责任和使命,但这四种答案却是集团子公司发展的路径,选择不一样,结果也肯定不一样。

那么,我们就通过习酒的崛起看看酒业集团子公司到底是如何发展的?能给我们带来什么样的启示?进而,我们探寻一下作为集团的子公司到底该如何发展?

第一部分背景说明

1、对于多品牌企业来讲,如何将手中的多个优势品牌资源从品牌力转化成销售力是企业在品牌运营模式上选择最主要的衡量标准。

2、习酒从1998年开始并入茅台成为茅台的子公司,在经过16年的不断转型与探索中,由贵州的一个区域型小酒厂成长为同时生产酱香、浓香型白酒的国家大二型企业。

产品结构有低档逐步向中高档转型,习酒品牌2012年度品牌价值达到67.56亿元,贵州省白酒品牌价值第二位。

3、这其中,茅台的品牌背书起到了很大作用,但是更为重要的是习酒在渠道及运作模式的变革为习酒的发展起到了关键的作用。

第二部分茅台体系下的习酒品牌战略布局

一、茅台对习酒的战略定位:

1、作为茅台集团兼具浓香、酱香的品牌,与茅台及茅台系列相互独立,互为补充,将习酒打造成为茅台集团浓香白酒酿造基地,贵州高端浓香白酒第一品牌;

1)习酒是集团唯一兼具浓香、酱香的品牌。

2)习酒品牌拥有67.56亿元的无形资产(2012)。

3)习酒具有独立的生产体系和完善的销售体系。

2、茅台酒定位高端,习酒酱香型定位为中高端,茅台系列酒定位为低端,确立体系化的茅台军团的酱酒竞争格局;

1)习酒酿造品质优良,为茅台集团系列酒提供优质的基酒供应。

2)生产工艺自成一派,为茅台中档领域实现市场扩容。

3.做大习酒品牌,打造“中国习酒”新标识,实现习酒的单独上市,承接茅台千亿目标;

1)独立上市,提升消费者对“中国习酒”的认知度。

2)品牌提升迅速,借助品牌新标识,实现弯道超车。

二、习酒与茅台的生产关系:

1、个性与共性的关系

1)凭借茅台但不依附茅台;

2)借助茅台企业及产品资源,但又要避免茅台耀眼的光芒遮蔽。

2、战略协同、权责清晰

1)根据集团定位,签署同业竞争条款,避免激烈竞争,茅台定位高档,习酒定位中档,战略上协同发展。

2)习酒作为集团唯一兼具浓香、酱香,第一要务作为集团的浓香基地发展,责任明确。

3.产销一体、互不干涉

1)习酒与茅台都具有独立的生产基地及生产经营体系,习酒在习水镇,茅台在茅台镇

2)销售及市场体系独立运作,习酒有习酒销售公司,茅台有茅台股份,二者互不干涉。

4.资源互补、协作布局

1)产能方面:习酒负责酱香、浓香的生产,在前期运作中,产能过剩时,为茅台系列酒提供基酒灌装,茅台通过基酒回购,如茅台王子酒等。

2)市场方面:前期发展,借助茅台渠道实现渠道布局(如习酒进入北京市场,选择了1家原来的茅台的渠道商做总代理),经销商资源有限共享。

5.合理竞争、回归酱香、品牌独立

1)市场竞争上,习酒在酱酒领域的产品定价与茅台系列酒有适度的竞争关系(如窖藏、金质、银质产品与仁酒、汉酱、王子等形成一定的竞争关系),总体上属于市场扩容性质的良性竞争。

2)渠道运作上,脱离借助茅台经销体系优势,自建独立销售体系,强化习酒专营销售体系。

3)品牌运作上,前期习酒突出茅台股份,后期重点运作中国习酒标示淡化茅台股份标示,未纳入到茅台上市体系之中,意图谋求单独上市,打造茅台第二个增长极,提升中国习酒知名度。

第三部分习酒的市场销售现状

一、2005年—2014年10年销售收入及趋势

1)1998年—2005年之间销售额一直未突破2亿元,企业利润率较低,销售增长较为平稳;

2)2005年—2009年之间,从05年开始增速较为明显,实现几何式增长;

3)2010年—2012年,跨越式发展,通过“十八大概念性营销”和“巨额广告营销”12年销量突破30亿元(主要来自大规模招商及部分投机囤货);

4)2012年—至今,受库存及行业影响,销量腰斩。

二、2005年—2014年主要产品构成变化及销售占比

1.1998年—2006年,受茅台战略定位影响,习酒重点打造茅台浓香白酒基地及以贵州第一浓香作为战略方向,习酒浓香型白酒占比80%以上,其中浓香产品“五星习酒”为主打产品,销量占比60%以上;

2.2006年—2013年,进行战略转型,进行浓酱并举战略,开始向酱酒领域拓展,重点发展窖藏系列、金质系列酱酒产品,2012年窖藏系列增长292%,金质增长125%,五星习酒增长25%;

3.2014年—至今,属于去库存阶段,主攻酱酒,重点发展窖藏系列、金质系列产品。

三、习酒产品线系列及定位

1、形象产品为窖藏系列,主打高端酱酒品牌,实现品牌引领,树立“中国习酒”品牌形象;

2、主导产品为金质系列,定位中端100-300元价位,大众酒酱香价位段上量产品;

3、基础产品为习水系列和习酱系列,浓、酱并举,实现基础消费培育和竞品狙击;

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