茅五涨价试探市场承受力 高端白酒最差时代已结束

在销售低迷、价格腰斩近三年后，高端白酒市场终现回暖迹象。近日，五粮液、茅台均宣布上调出厂价。

有人认为，这预示着高端白酒已经走出低谷，复苏在即。但据华商报记者了解，陕西白酒市场依然清淡，在整体价格还没有完全回暖的背景下，提价只是保证必要利润的市场策略，预计跟风品牌较少。

五粮液、茅台 淡季突提价

近日白酒市场业内人士传出消息，五粮液已向全国经销商发出内部文件，从8月3日起，公司核心产品52度五粮液(俗称普五)出厂价将由每瓶609元调整至659元，涨价50元。

五粮液上一次调价是2014年5月，其将普五的出厂价由729元突然大幅降至609元。而在今年年初，五粮液还在苦苦保卫批发价。在2014年12月年度经销商大会上，五粮液对外强调，新年普五609元/瓶的出厂价不会下调。但在今年1月中旬，五粮液再次召集经销商开会，强调580元/瓶的批发价格底线。随着五粮液一再强调“控量保价”，且表示不再给更多补贴，普五市场批发价此后曾出现快速上涨。

五粮液方面有关人士表示，此番调价是根据普五供需状况、市场表现等多种因素，经过综合调研讨论作出的决定，旨在尊重市场供需变化，回归品牌价值。而在今年5月五粮液股东大会上，五粮液董事长表示“控量稳价，量价平衡”等战略的实施，使得五粮液价格稳中有升，基本达到预期。

另一家白酒龙头企业茅台最近也实施了调价。据了解，今年7月底，一直被认为是白酒行业价格风向标的53度飞天茅台酒，价格已从1099元升到1199元。

涨价是试探市场承受力

这两个品牌的西安零售价是否也随之上涨?

华商报记者在西安市小寨的军人服务社了解到，近日茅台、五粮液的零售价基本稳定。53度飞天茅台零售价1159元，6瓶以上批发价950元;52度五粮液零售价729元，6瓶以上批发价659元。白酒专柜的销售员表示，拿货多价格还可以商量，近期白酒没有明显涨价，但不敢保证几天后还能保持这个价，因为“听说可能要涨价”。

但销售员也表示，高端白酒卖得“一般”，毕竟夏天不是白酒消费的旺季。华商报记者在现场看到，销售现场的茅台、五粮液、剑南春、西凤等白酒的促销活动并不少，“购959元43度专供茅台送50元购物卡一张”，“购2499元56度老酒买一瓶赠一瓶，买六瓶赠八瓶”等。

“52度五粮液零售价650元，整件批发630元，两天前刚涨价，每瓶上涨30元。”昨日，西安市高新二路一家白酒经销商说，另外，茅台零售价930元，目前还没有涨价。

白酒行业专家马斐表示，五粮液的出厂价提到659元后，零售价并没有大涨。茅台的零售价从2000元跌到一千元以下，即使这次上涨百元，有的零售价依然不到千元，比出厂价还低。这表明零售市场还没有认可涨价。涨价背后的原因并非市场销量大增，而是为了保障经销商的利润。在销量持平、库存压力大的情况下，涨价是试探市场承受力的策略。

业内称中低端白酒不会跟风涨价

“现在是白酒淡季，茅台、五粮液有底气涨价，不代表其他白酒品牌敢于跟风。”西安一位白酒经销商池经理认为，茅台、五粮液的价格调整，主要是由于前期控制销量，保持价格稳定的政策引起的，并不代表高端白酒市场回暖。从陕西省高端白酒市场半年来的情况来看，无论是政务、商务，或者民间消费，高端白酒销量和去年同期基本持平，难以得出消费企稳、整体向好的结论。“茅台、五粮液现在的低价，已经压缩了中端酒的市场空间。哪个品牌的价格涨上去，销量就可能下降，就丢掉市场了。”

“相比茅台、五粮液一线品牌，西凤、太白等陕西品牌白酒的主销区在本地，议价能力较低，并且价位在100~300元之间的白酒品牌竞争激烈，加上消费者更趋理性，中低端白酒品牌林立，产品同质化严重。因此，中低端价位、二线白酒品牌并不会跟风涨价。”陕西白酒品牌策划人士程先生认为。

统计显示，去年全国只有3家酒企实现销量增长，其余90%均呈下滑状态。剔除政策因素，一个不容忽视的原因是—行业产能过剩：目前白酒行业实际产能为3600万千升/每年，而整体消费能力为1200万千升/每年，去年行业增速继续下滑，被业界公认为白酒行业最艰难的一年。

高端白酒最差时代已结束

在经历了长达三年之久的减产、降价后，白酒行业的价格已经趋于稳定。

陕西省酒类运营商企业协会相关负责人称，从五粮液、茅台经销商年会上看，高端品牌酒的价格体系趋于稳定。名酒600-1000元价格区间、地方酒100-300元价格区间、地方二线酒100-200元价格区间的三个主力消费带已经完全形成。近日，上市酒企一季报全部披露完毕，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等一线品牌业绩纷纷飘红。业内人士认为，白酒业已显现出恢复迹象，高端白酒最差的时代已经结束，但整体增速并不会迅速提高。“白酒行业筑底反弹已经很明确。”金元证券分析师何旭认为，白酒行业2015年会形成缓慢爬坡态势，2016年和2017年有望整体上行。

凤香经典西凤酒陕西总代理黄宁表示，下半年高端白酒普遍会上调价格，主要原因是成本倒逼。高端白酒要保证品质，要保障厂商的必要利润，价格上调一两成，追求品质的消费者会认可的。黄宁称，凤香经典在中秋节、春节前后将每次上涨10%，零售价到300元左右。

“高端白酒产量有限，在消费淡季减少供货，消费者觉得想买却买不到。到了节前旺季，趁机提价10%供货，消费者反而会抢购。”黄宁说，追求品质的消费者不会在乎涨价几十元。