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品牌“瘦身”落地,泸州老窖战略大猜想

admin 2020-06-11 推广营销 91 ℃ 0 评论

昨日,坊间一直流传的泸州老窖清理系列品牌的消息终于在一纸“官文”中被坐实。其中值得注意的是:

1.强调国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒(以下简称窖龄酒)、泸州老窖特曲、头曲、二曲等核心产品的地位;2.在遵循“大单品”战略的原则下,梳理条码,规范产品管理;3带有泸州老窖(头曲、二曲除外)字样品系产品价格为100-400元/瓶,“泸州老窖”头曲、二曲系列产品100元/瓶以下的价格带设施管理。

由此不难看出,泸州老窖在系列产品的清理上是怀着壮士断腕的决心;此举一出,也引发了诸多业内人士的热议和猜想。

就在不久之前,泸州老窖股份公司完成了新老交替;而国窖1573、窖龄酒等核心品牌也打出了“控量保价”牌,再联系此次对系列品牌的重磅出击,泸州老窖在当前调整期下的战略意图也逐渐清晰。

品牌“丛生”到品牌价值回归

“此次泸州老窖正式对系列品牌‘动刀’,标志着泸州老窖的品牌乱象将终结;为泸州老窖聚焦大单品战略提供了前提和基础。”一位业内人士这样评价泸州老窖的此次调整。

众所周知,在酒业“黄金十年”,泸州老窖依靠高端产品国窖1573所拉升的品牌空间,为中档以及中低档产品提供了机会;以“多子多孙”的系列品牌提高了对消费人群的覆盖以及对业绩的需求。

“如今市场已经发生变化,高端下滑已经严重压缩了系列产品的生产空间;而且在消费品牌趋于集中的背景下,品牌‘丛生’的现象已经影响到消费者对核心产品的辨识。”某湖南经销商认为,在“挤压式”增长的生存环境下,泸州老窖下决心解决系列品牌“丛生”的问题是为核心品牌“让路”,让“泸州老窖”品牌价值逐渐回归。

变相提价,以价格重塑助推品牌回归

“品牌价值重塑首先是价格标杆的树立;联系到泸州老窖对国窖1573、窖龄酒以及泸州老窖特曲等核心产品先后做出‘控量保价’的举措,旨在拉升和稳固上述品牌的价格体系,也为此次系列品牌清理埋下伏笔。”上述经销商表示。

品牌价值的回归首先是核心产品价格的回归,从高档到低档,核心产品的调整已经走上正轨;而此次将带“泸州老窖”字样的系列品牌价位强行拉升到100-400元,不但有利于突出核心产品对主流价位段的占有,同时也有利于核心品牌的价格重塑;解决系列产品因低价对“泸州老窖”品牌形象造成的伤害。

“此次泸州老窖清理系列品牌的举措也算是变相的‘提价’;联系到不久前五粮液上调出厂价茅台传出部分区域市场上调终端价等动作,似乎向行业传递出名酒在进行新一轮对消费承受能力的试探;而泸州老窖此举也很微妙地传递出其‘不甘人后’的信心。”一位行业观察人士推测说。

不过也有经销商表示,虽然“大单品”战略能有效地帮助泸州老窖重塑品牌价值,但俗话说:船大调头难,由品牌由“丛生”到价格回归还有待观察。

以“组合拳”复兴中档产品

从泸州老窖的品牌‘瘦身’战略举措中,清晰传递出由高到低的品牌结构。而对此,一位咨询人士表示,从窖龄酒到老字号特曲,再加上此次确立头曲、二曲的战略地位,泸州老窖以核心产品‘组合拳’的模式明显瞄准了中档消费市场

在高端下滑之后,以大众消费为基础的中档酒市场具有巨大的挖掘价值。茅台以“一曲三茅四酱”的组合拳模式对准中档消费;郎酒推郎哥弥补老郎酒在中档消费的乏力;五粮液也以特曲、头曲等新品希望在中档消费有所突破;而洋河凭借在中档消费的先发优势已经掘金满盆……可以说,新一轮机会点在中档消费。因此,有业内人士分析说,“泸州老窖在清理系列品牌的同时,不但是为100-400元中档价位核心产品腾出发力空间,更是以清晰的中档产品结构打出组合拳,为产品起量提供基础;在中档产品起量振兴的同时也为高端国窖1573的‘挺价’提供业绩上的帮助。”

虽然,泸州老窖此次透露出清理系列品牌的决心,但是关于如何清理、如何解决善后问题,在清理之前的铺垫和过渡工作等更多细节问题并未披露。为此,记者已经联系到泸州老窖,但是截止发稿之前,并未得到正式回复。记者将持续关注该事件的发展。

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