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葡萄酒大牌在中国频繁“改嫁”,分销商得红利?

admin 2020-06-11 推广营销 204 ℃ 0 评论

近日,ASC精品酒业获得了泰勒氏酒园(Taylors)中国大陆及港澳地区独家代理权。而这家酒园的产品在中国曾被富隆酒业经营多年。

无独有偶,深圳市南宇兄弟投资有限公司前不久也宣布取得知名品牌夏迪邮票系列的独代,而夏迪邮票部分产品的“前任”是福建吉马集团有限公司。

事实上,中国进口商争夺国外葡萄酒大品牌在中国的代理权,多年来始终未停息。中国酒商为何钟爱国际大品牌?手握国际大品牌,似乎就是一劳永逸?又是哪些因素造成了当前的品牌混战,这,值得思考!

多个大品牌更换中国代理权

上述消息显示,泰勒氏葡萄酒将由ASC精品酒业在中国大陆、香港及澳门地区独家经销。

而该品牌过去由富隆酒业代理。此次转投ASC精品酒业,ASC精品酒业还邀请泰勒家族第三代传人、酒庄亚太区市场开发负责人贾斯丁•泰勒氏(JustinTaylors)来到中国,于上海、北京、广州、香港等地展开一系列葡萄酒品鉴及晚宴活动。足见双方对此次合作的重视。

无独有偶,深圳市南宇兄弟投资有限公司在7月11日邀请百余位经销商,一同在驶往东南亚的豪华游轮上举行了盛大的新产品发布仪式。而发布的新品,正是曾由福建吉马集团有限公司独家代理的夏迪邮票(HARDYS STAMP)系列。

事实上,进口葡萄酒大品牌代理权的争夺战,硝烟就从未停息过。

2014年,华致酒行从捷成饮料(中国)有限公司的手中接过美国知名葡萄酒品牌罗伯特•蒙大菲(Robert Mondavi)的中国区独家代理权;拉菲集团管理庄园曾经是美夏国际酒业把持的品牌,如今却由ASC精品酒业全权代理;此外,ASC精品酒业也从由西往东手中夺走了意大利标志性的阿玛罗尼(Amarone)葡萄酒品牌——玛希(MASI)系列。浩奈酒业则从富隆酒业手中又拿走西施佳雅(Sassicaia)……倘使把时间范围拉大,这种争夺更数不胜数。

多番易主为哪般?

不过,如今拥有西施嘉雅经营权的浩奈酒业总经理陈显金却并不认同酒商们是在“抢”。至少西施佳雅从富隆酒业改嫁浩奈,陈显金认为更是一种水到渠成。

“西施佳雅在意大利、以及全球都是颇有知名度的品牌,但在中国的知名度却一般。之前富隆一直经营该品牌的中国市场,可做得不怎么理想。而我们几个股东都有意大利的背景,对意大利葡萄酒和意大利的文化比较熟悉,当时考虑过能否经营这个品牌,结果通过一段时间与西施佳雅的协商,最终把整个品牌的中国代理权都拿过来了。”陈显金告诉笔者。

西施佳雅品牌为何弃富隆而转投浩奈?富隆手中持有多个品牌,资源不够集中,但是浩奈酒业公司的资源就是只集中于意大利精品葡萄酒,品牌更单一,更容易大力推广西施嘉雅。“浩奈的操作方式跟富隆酒业很不一样。而且公司股东在意大利工作、生活过,更了解这个品牌,西施佳雅可能会认为我们这样的公司更为专业,从而选择我们成为他们的中国独家代理商。”

至于夏迪邮票从吉马集团改嫁到南宇兄弟一事,经营夏迪邮票多年的石家庄多兰贸易有限公司总经理刘志雄也认为是意料中的事。

刘志雄称:在2010年左右,夏迪邮票与吉马合作得就不太愉快。其中最主要的原因,当然是吉马治下的夏迪邮票推广力度不够,销量无法让夏迪母公司满意。夏迪邮票在国际上很知名,但在中国市场并未充分发展,其主要原因之一应就是吉马未充分重视。夏迪邮票曾叫哈迪邮票,而吉马却把哈迪的汉字给注册了,这让星座集团很不高兴。种种原因,两家公司在2010年最终闹掰。

此后,美国星座公司把夏迪邮票亚太区的业务卖给了一家澳洲公司,并在中国成立了办事处,开始自己招商。那时,谁都可以去拿货,拿几百箱都行,但当时吉马手中有库存,谁也不敢接手。直至今年,吉马估计也把库存消化的差不多了,夏迪才重新找到了南宇兄弟作为独代。

品牌代理权的不断更迭,大部分原因是因为双方合作的并不愉快。

长沙葡壹精品酒业公司总经理方奕分析认为,双方“闹掰”地最大原因,无非是销量没达到,或者是当下的代理公司不够重视某品牌,换一家公司或许才会被重视。

独代国际大牌≠轻松挣钱

其实,许多国际大品牌在中国市场的知名度并不高,酒商引进后仰仗着大品牌、大资本,轻运营、轻推广,认为背靠大树好乘凉,但事实是事与愿违。

旺洲国际总经理陈如兴就遇到过类似问题。陈如兴在两年前拿下了澳大利亚知名酒庄彼得•利蒙(PeterLehmann)一个系列的中国代理。但彼得•利蒙在中国的商业推广少之又少,只能代理商自己推广。“一瓶动辄两三百元的新世界葡萄酒,要把推广转化为利润谈何容易?而且,即便我真的投入大成本将其成功地打造成了中国市场的知名品牌,但这个品牌依旧不是我的。倘若它未来把我换掉,按我岂不是赔了夫人又折兵?”陈如兴如是说。

“事实上,不少所谓的国际大品牌,在中国市场的推广力度都很小。”经营黄尾袋鼠多年的郭海冰也有相同的看法,“就拿黄尾袋鼠举例说,我当初刚成为黄尾袋鼠的经销商之一时,黄尾袋鼠在中国市场也没有什么知名度,我们也都是自己做推广,大家再慢慢把知名度做起来。国际品牌要在国内成功运作,代理商和经销商肯定需要进行推广。而且还需看这个品牌的定位与自身的渠道、消费群是否符合,以及是否在其国外的成功经验中提炼到了正确的点并用于国内。这是一个综合性的问题,并不是独代了某个大牌可以跟‘轻松挣钱’画上等号。”

而且,像黄尾袋鼠、加州乐事这样的品牌,由于其定位本身就是大众品牌。而中国目前又是消费力一般的大众消费市场占主导,固然要容易推广一些。但大多数定位精品的大品牌,则并非那么容易。

谁从大牌频繁换主中获益?

在中国市场的大品牌争夺混战中,经销商、消费者成为最大受益者。其中最直接的一个好处,就是换代理商后,产品的价格往往会有所下调。

刘志雄就告诉笔者:在夏迪邮票的代理商换成南宇兄弟后,他们拿货的价格便有所下降。“只不过,夏迪邮票降价后,酒的类型竟也发生了改变。以前是干型,而现在却变成半干型了。以往是公务消费、商务消费、团购渠道为主的市场,而现在是一个平民化市场。夏迪邮票应该是借此契机给中国市场的产品定位重新进行了调整。”

在长沙经营多款精品酒、品牌酒的方奕指出,他的从业生涯中经历了太多品牌代理商变更的事件,其中90%的品牌换代理商以后会降价。“代理商的更换,对经销商和消费者而言,肯定都有好处。通过这种方式,价格降下来了,经销商再间接把这种福利传递给消费者,整个市场的价格水分无疑更少了。此外,新的公司拿到新的代理权,新的公司投入的推广宣传力度也会增大。这对经销商是一个利好。我现在非常关注大品牌代理权的更迭,这对我们非常重要。在我看来,越是专业的经销商,未来对品牌的依赖程度,一定会比对代理商的依赖程度更重。”

一些知名品牌的代理权转给中小型企业后,后者的公司小、人少,成本低,酒款的价格自然而然会降下来。比如ASC,现在自己也想着通过裁员、关闭部分分店而缩减开支,从而达到降价。毕竟,现在高价酒也没办法达到足够的销量。销量、换代理商、降价等等,都是因果相连的。

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