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五粮液价格回归的行业意义

admin 2020-06-11 推广营销 435 ℃ 0 评论

对于中国白酒产业而言,2002-2011年被誉为是其发展的“黄金十年”。在这十年里,白酒行业的总体营业收入从500多亿元增长至3746亿元,年均增长率高达23%。

而自2012年开始,在遭遇了“严查酒驾”、“塑化剂”、“限制三公消费” “勾兑门”、“虚假年份酒”、“限价令”等一系列事件后,白酒产业,尤其是高端白酒开始整体遭遇滑铁卢。

市场上,价格的下跌成为白酒尤其是高端白酒唯一的主题,在高端白酒阵营中,52°新品五粮液的出厂价调整为每瓶609元;53°飞天茅台零售价跌破千元大关,批发价逼近819元/瓶的出厂价;52°国窖1573经典装的零售价从1589元/瓶下调为779元/瓶,团购价调低至680元/瓶。正因如此,2014年也被称为白酒行业的“降价年”。

而从产业发展的角度来看,白酒市场价格的下降,也引发了一系列的连锁反应:原本一路高歌猛进的白酒行业突然陷入了停滞,白酒陷入量价齐跌的销售困境,多家白酒企业甚至陷入了生存困境,而随着种种问题的蜂拥而至,白酒厂商及消费者对于白酒产业的发展前景普遍感到悲观。

就高端白酒而言,由于在“黄金十年”中对于市场基础建设以及消费者培育工作的忽视,所以相对于中低端白酒而言,高端白酒在面对行业调整时所遭受的打击也是首当其冲的,而 “黄金十年”里的产业发展惯性也让高端白酒在调整初期遭遇了转型的阵痛。

引领高端白酒市场化发展

        在经历了长达三年的沉闷与萧条之后,五粮液公司8月3日宣布将其核心产品——52°新品五粮液的出厂价由609调整到659,而此举也在行业内引起了广泛的讨论。那么,五粮液公司的这一动作究竟是石破天惊之举,还是一个水到渠成、瓜熟蒂落的自然过程?我们可以首先来回顾一下五粮液公司的回应:

“此次并非是‘提价’,而是‘恢复性回调价格’,此次价格调整是根据近期的普五供需状况、市场表现等做出的。”

“价格的涨跌是由供求关系决定的。此次恢复普五出厂价,是顺应市场而为。”

“从上半年形势来看,价格稳中有升,而从市场未来发展趋势来看,符合市场及消费者预期。”

从五粮液公司的回应可以看出,五粮液公司对此次价格恢复的解释都是围绕“市场”二字而开展的。而通过回顾五粮液近三年来的改革也可以发现,不仅仅是此次价格调整,近三年以来五粮液的营销体系改革、产品结构完善以及产品价格调整,都是通过主动把握市场方向,顺应市场变化而进行的。

在2012之前,由于高端白酒的高价格、高增长、高利润的主要动力来自政商消费,所以相对于中低端白酒市场而言,高端白酒一方面远离了普通消费者,另一方面,高端白酒产业的发展也偏离了市场发展规律。国韵康达总经理兼首席顾问赵湛曾指出,中国特色的关系营销,造就高端白酒的“三大老靠山”——政府、地方、人情。这三大“老靠山”,靠的不是市场机制,形成了完全背离商品本质的消费形态,以至于出现“买酒的人不喝酒,喝酒的人不买酒”的畸形消费怪相。

对于长期依靠公务消费来支撑发展的高端白酒而言,随着“限制三公消费”以及政府一系列反腐动作的开展,高端白酒消费市场逐步从公务消费向非公消费市场转移,高端白酒也同中低端白酒一样被纳入市场化竞争中。

而在行业调整初期,当身处调整期的白酒行业对“黄金十年”进行反思时,“黄金十年”也被冠上了“非理性”之名。除了对于市场规律的背离这一原因外,其外在更多地是表现在作为一种日常消费品的白酒,尤其是高端白酒的价格在“黄金十年”的非理性上涨,而高端白酒的价格也是普通消费者最为诟病之处。所以当行业自身以及消费者在调整期对“黄金十年”进行反思并倡导白酒行业发展回归理性时,对于白酒行业理性的认识更多地是局限于白酒的市场价格上。

但无论是就白酒的市场价格,还是白酒产业自身的发展而言,白酒行业的“理性”回归都不应该仅仅局限在白酒的市场价格上,而应该体现于白酒产业的发展回归市场规律。无论是高端白酒的价格还是产业发展,都应该以市场为准绳,只有市场才是白酒价格趋势的指挥棒,只有市场才是产业理性发展的根本依据。

在行业内,不少行业专家也认为,高端白酒遇低谷,是困局,更是市场正常化之路的拐点。而大量活跃于民间的非公消费对名酒品质、品牌、文化等价值的高度认同,将成为未来继续支撑高端白酒发展的基础。

作为中国高端白酒的代表,五粮液的市场化转型对于身处调整期的高端白酒而言,显然是具有借鉴意义的,我们也有理由相信,五粮液的市场化转型也将引领高端白酒市场逐步走向正常的市场化道路。

促进白酒价格体系的合理化

        经过三年的调整,高端白酒市场一方面已逐步挤出非理性的价格泡沫;另一方面,随着高端白酒进入正常的市场竞争,其市场价格也在价值规律的指引下逐步趋于合理。

从五粮液自身的品质、品牌、文化等价值内涵来看,顺“市”恢复合理价格是五粮液所面临的现实需求和必然方向。正如著名白酒专家曾祖训所说的,名酒的稀缺性和质量标准管控是无法替代的。而这种不可被替代的名酒属性,也决定了高端白酒的价值基础和价格底线。

而作为白酒价格的标杆,高端白酒的价格影响着整个白酒行业的价格体系。尽管这种影响不是直接的,但从近三年的白酒市场表现来看,随着高端白酒价格的断崖式下降,也会波及到中端白酒和低端白酒市场,同高端白酒一样,中低端白酒的价格在近三年来也呈现出下降趋势,可以说,“降价”成为这三年来整个白酒行业的主题词。

对此,酒业营销资深人士肖竹青即表示,一线名酒降价所带来的市场压力将进一步向下传导,挤压二线名酒、区域品牌的市场空间。价格下行就意味着压力递增,输掉市场份额就可能退出白酒主流舞台,这种打击是行业性的。

而以五粮液为代表的高端白酒通过顺“市”恢复合理价格,通过“看不见的手”来实现整个白酒市场价格体系的合理化,一方面为整个白酒行业建立理性的白酒市场价格体系的有着重大的作用;另一方面,合理白酒价格体系也保障了绝大多数白酒企业的生存空间。

提振白酒行业信心

        在经过三年的调整之后,白酒行业被认为开始迎来复苏。近期,相当一部分白酒企业所发布的一季报和中报预告显示,今年大部分白酒企业的业绩出现了恢复性提升,白酒行业复苏态势的确立也已成为了行业共识。

在高端白酒市场上,不少经销商也证实了高端白酒量价齐升的事实。业内人士称,以五粮液为代表的部分高端酒去泡沫、去库存已经较为充分。而即将到来的中秋、国庆又是传统的消费高峰,因此下半年的白酒行情被普遍看好。

作为白酒行业价格风向标的52°新品五粮液的出厂价格由每瓶609元回调到659元,一方面显示了高端白酒的市场化转型以及消费者培育初见成效;另一方面,五粮液的主动调价也显示了白酒企业触底反弹的信心,而这些都进一步印证了行业回暖的预期。

作为高端白酒的代表和龙头企业,五粮液的此次价格恢复将引领白酒行业更加理性、正面地看待市场前景。而龙头企业的勇于担当,对于整个行业来说也是一个积极的示范和信心的支柱。

促进白酒产业持续健康发展

        从2012年至今,三年的价格调整已逐步实现消除行业泡沫的功能,白酒企业也开始了市场化、向消费者回归的转型。在白酒营销专家袁野看来,今年春节后中高端酒销量就开始回暖,加上五粮液控量保价政策的实施,市场信心显现。

对于此次52°新品五粮液价格的恢复,袁野也表达了自己的看法:“我认为五粮液提价对整个行业来说是件好事”,他认为,名酒企业的高端白酒在去掉浮躁泡沫后,回归到合理价位,说明白酒行业朝理性健康方向发展。

四川省经济和信息委员会国酒金三角推进办主任方建程在接受记者访问时表示:“降价确实是给老百姓让利了,但是从白酒企业的经营上来讲,企业也必须保障其合理的利润、效益及发展。” 而作为浓香型白酒的龙头企业,五粮液的市场表现也直接影响到白酒市场大半壁江山的发展。

我们也相信,随着五粮液各项市场化改革的开展以及价格的合理恢复,高端白酒在未来将会以更优秀的品质、品牌和文化重新赢得消费者回归,而这也必将促进整个白酒产业的长远、健康发展。

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