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探寻光瓶酒未来

admin 2020-06-11 推广营销 80 ℃ 0 评论

行业进入深度调整期以来,高端白酒发展陷入困境、中高端白酒迈入增长瓶颈,唯独光瓶酒发展势头良好,无论是老牌、传统的“牛二”、“歪嘴郎”,还是时尚的新面孔“江小白”,业绩均在持续提升。该现象倍受行业关注,光瓶酒是调整期的昙花吗?如何保持持续稳定发展?怎么才能做好光瓶酒?白酒营销专家、行意互动董事长晋育锋给出了精彩的观点。

晋育锋表示,评价“光瓶酒”现象一定要注意两个前提:第一,“牛二”、“歪嘴”不是初创品牌,已在市场上经历了十年左右的渠道和消费者口碑积淀,其增长绝非一日之功;第二,初创的“江小白”引发了很多企业模仿,但截至目前,没有一家时尚小酒模仿成功。

探寻光瓶酒未来

为此,晋育锋就光瓶酒的发展做了分析:

如何将光瓶酒做大?理论上,酒企不管规模大小,都可以做光瓶酒,甚至所有的地方酒企在当地市场上也都或多或少的有光瓶酒产品,部分酒企甚至有价格接近50元天花板的光瓶酒在推广。但从过去的市场发展看,无论“老村长”还是“牛二”、“酒中酒霸”,凡是成就市场规模、打造出泛全国化或大区域省级市场基础的,多为非名酒企业。郎酒的“歪嘴”目前仍是个案,不具有可复制性。

众所周知,“五粮液”曾有过去的“老尖庄”、“PET尖庄”、如今的“绵柔尖庄”,“剑南春”有“绵竹大曲”,“洋河”有“美人泉”,“泸州老窖”有“二曲”,“汾酒”有“红盖、黄盖玻汾”,但这些仅仅是在部分市场上有渠道基础,远不如“牛二”、“歪嘴”的广泛知名度。

从品牌背书角度分析,名酒的光瓶酒有母品牌的强大背书,似乎应该更有竞争优势,更容易从品质上、品牌上得到消费者认可。但由于川贵名酒过去均为品牌驱动型增长,在区域市场上,地面的渠道驱动能力始终没有得到发育,地面战的营销力低下,导致表面的竞争优势在落地时,成为了地面空心化的弱势。这就是名酒旗下光瓶酒未能成功的核心原因。晋育锋如此表示。

那企业如何将自家光瓶酒持续做大?“品牌+渠道”的双核驱动才是正道。既有高空的品牌势能与强大背书,又有地面的系统运作与渠道掌控,才能成就光瓶酒品牌的持续发展。

做大做好光瓶酒的创新路径除了“品牌+渠道”双核驱动的传统路径,做大做好光瓶酒还有没有他路可走?

晋育锋认为,理论上还是有。

第一种,基于移动互联工具支撑的全新品牌路径。

抛开传统渠道,应用互联网和移动互联工具,建立消费者品牌社区,与目标消费者深度多元互动沟通,将过去企业坚持多年的“知名度、美誉度、忠诚度”的品牌路径颠倒过来,按照“忠诚度、美誉度、知名度”的顺序实施品牌建设,先构建品牌小社区,打造小范围的消费者忠诚;再通过第一批忠实消费者的数字空间传播与口头传播,在大的范围内形成美誉度,进而在更大范围内打造知名度。

根据心理学分析,只要有忠诚度,价格永远不是关键,消费者的认可完全可以支撑价格突破光瓶酒的价格天花板。卖到100元、200元都有可能,因为消费者信任你。

第二种,基于垂直细分下的定向目标消费市场深度开发。

移动互联在改变我们的生活,也改变着所有企业的商业模式和商业行为。未来移动互联的发展,一定是越垂直细分,越潜力无限。因为类似BAT的大平台已经几乎不太可能再出现,只有沿着某个领域垂直细分,哪怕现在看起来目标消费者不多,只要能在全国范围内将目标消费者串起来,仍然是巨大的消费群体。因为移动互联已经实现了“零距离、全沟通”。

举例来说,诞生不到一年的一个女士社交平台“疯蜜”,已经有50万会员(全部为实名制、缴费制会员),宣称“只服务身家300万以上的美少妇”。有没有可能为这部分女性消费者定向开发、量身打造一款中高端的、包装设计美轮美奂的光瓶酒?理论上是完全可以的。

还有很多企业在瞄准大学生市场。我国现有约3,000万在校大学生,扣除不到法定饮酒年龄的大一新生,再扣除剩下一半的女生,还有约1,000多万男生,也是一个庞大的细分消费群。既然“超级课程表”这个高校专属社交平台APP能够覆盖3,000所高校、超过1,500万的用户下载,为什么不能与这个平台合作,推出专属的白酒产品?

“这些想法看起来属于机会市场,且目前也没有垂直细分下成功的白酒案例,但我相信,对市场的细分是趋势,”晋育锋如此告诉记者。

最后晋育锋总结说:首先,光瓶酒未来有很大的机会,因为它的表现是消费行为日趋成熟后对品牌、品质、品格的综合认知的升级。有了这个基础,任何光瓶酒都有可能突破传统的价格天花板。其次,光瓶酒不一定非要大工业、大生产,在互联网思维逐步引导传统制造业转型升级的今天,工业化规模生产与个性化柔性生产必将并重,并将引导着白酒企业逐步改造传统生产方法与流程,标准化的部分走规模化生产,个性化的部分走模块化柔性生产,才是光瓶酒的未来。

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