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白酒品质消费时代来临 拉动消费升级将至关重要

admin 2020-06-11 推广营销 257 ℃ 0 评论

近日,口子窖、酒鬼酒等上市公司相继发布2015半年度业绩预告。记者注意到,口子窖归属于上市公司股东的净利润预计较上年同期增加40%~60%,酒鬼酒净利润较上年同期预增172%~190%。白云边酒表示今年上半年营收超过25亿元,同比增长17%。

应该说,从数据上显示酒企的经营业绩开始好转,消费市场在逐步回暖。不过,此次行业的深度调整带来的是消费、营销等全面的转型。近期,CTR央视市场研究通过对白酒消费市场的分析,试图为酒企、酒商展现当前的市场现状和消费趋势新解。

消费者继续向名优品牌集中

根据CTR中国城市居民调查(CNRS-TGI)研究数据显示:截止到2015年4月,在消费者规模TOP8的品牌中,茅台五粮液、汾酒和牛栏山二锅头的消费者增速遥遥领先于其它品牌。其中,茅台和汾酒的消费者扩张速度最为显著,相比2011年,5年翻了近1.3倍;其次是牛栏山二锅头,5年翻了1倍;五粮液的消费者增幅为0.8倍。

在名优品牌的带动下,过去5年中,白酒行业品牌的集中度持续上升,意味着消费者在购买白酒时,选择越来越集中向少数的“头部”品牌。

数据显示:2011年至2012年间,提升速度最为显著,前8品牌覆盖到的白酒消费者从57.46%上升至63.61%,一年之中提升了6.15个百分点。2012年至2014年3年中,提升速度有所减缓,以每年约0.5个百分点的速度缓慢爬升。

而在过去一年中,品牌集中度的上升速度又有所加快,截止到2015年4月,白酒品牌TOP8能够覆盖到的消费者比例达到65.92%,相比2014年上升了1.41个百分点。

整体来看,随着大众消费趋向理性、消费需求不断升级,消费者对名优品牌更加青睐,传统的物美价廉正在被“一分价钱一分货”的价值论所替代。

齐鲁证券分析指出,相比于以往,如今商务及个人消费在迅速增长。按照BCG的估计,到2020年,富裕家庭(家庭年收入超过24万元)将由2013年的500万户增加到2100万户,增长4倍,富裕家庭的崛起对高品质白酒提出了诉求,越来越多的人群愿意去消费品质高且价格合理的白酒。

同时,从人口结构的角度来看,白酒的主力消费群体人口占比稳中有升,由2003年的56%上升到2013年的59%。无论是从消费人群还是消费需求来看,仅中高端酒就有着数量庞大的潜在消费群体。而大众酒消费的崛起从一定程度上也为白酒消费注入了新的增长动力。

品质时代,口碑比促销更有效

据CTR央视市场研究分析,以五粮液、汾酒、牛栏山等为代表的成长速度突出的品牌来看,其在品质与口碑方面拥有扎实的根基。茅台与五粮液的消费者扩张,更多得益于根基深厚的高端形象,随着价格策略的调整,消费者扩张仍有较大空间。汾酒属于深耕中端和高端白酒市场的品牌。

2015年正值汾酒获得1915年巴拿马万国博览会甲等大奖章100周年。近两年,汾酒围绕巴拿马万国博览会进行了卓有成效的主题营销,并随之推出老白汾酒系列、青花汾酒系列、品·汾酒系列等细分产品,在产品升级和品牌形象提升方面稳步推进,消费者扩张潜力巨大。牛栏山二锅头属于接地气的大众白酒品牌,凭借白牛二和小瓶牛二在大众消费市场中稳步发展。


白酒品质与口碑对于消费的拉动力,消费者数据已经有直观的作证。当问及白酒消费者在什么情况下会考虑增加购买白酒时,42.81%的消费者增购意愿是在“与友共饮的消费情境中”触发的,有26.88%的消费者的增购意愿是通过“亲友的消费体验”而被激发的,通过“亲口品尝”后而激发增购意愿的比例为21.21%。这种现象在白酒的重度消费者(每月至少喝2次白酒)中表现更为显著。

在CTR央视市场研究公关经理钟嘉琪看来,名优白酒品牌集体崛起的现象给予我们启发:在新的消费时代,做大众酒不等于做低价酒。随着消费者经济条件的不断提升、健康生活方式的不断演进,大众消费者对于品牌和品质的需求是大势所趋。越是市场知名度高、品牌美誉度领先,注重品质和品位的品牌,越容易受到消费者的青睐。

业内人士普遍认为,随着中国国民经济的继续走强、消费者消费力的提升和消费观念的转变,酒品的升级成为必然趋势。而且在新一轮的白酒销售竞争中,产品升级能力越强、创新速度越快的品牌,市场份额的提升幅度也将越高。在白酒品牌刚刚经历的第一轮竞争中,部分名优品牌在大众消费市场中顽强成长。未来,拥有深厚文化根基的品牌将获得更多红利,那些专注于品质并顺势营销积累正面口碑的品牌将迎来大发展时期。

拉动消费升级至关重要

受消费趋势变化的影响,CTR央视市场研究认为,在行业的转型调整期,酒企能够增收,“拉动消费升级”将变得至关重要。消费者规模、消费频率和消费价位是拉动白酒销售额上升的三大因素。而在大众消费市场上,扩大消费者规模是根基,提高消费频率是关键。

从消费者规模看:CNRS-TGI最新调查数据显示,最近5年中,白酒消费者规模一直保持在相对稳定的水平上。2011年和2012年的白酒消费者比例在23%上下,2013年出现小幅减少,波动幅度不到3个百分点,这一状态在之后两年有所回升,2014年和2015年白酒消费者规模又恢复到2011年的水平,甚至还有略微的高出。

从消费频率看:白酒消费频率近两年相对稳定,但是相比5年前已经出现比较明显的下降。CNRS-TGI最新调查数据显示,截止到2015年4月,每月至少喝2次白酒的重度消费者比例为13.62%,与2014年同期基本持平,但是相比2011年却下降了3个百分点。2011年,白酒重度消费者的比例为16.61%。

从消费价位看:大众消费者对于产品的价位是敏感的,承受力是相对稳定的。这点不像在商务消费场景中,面对不同等级的对象,对于价位的选择跨度会比较大。这点也意味着想要在现有的产品结构和消费习惯之下,通过提高消费价位来提升销售业绩是很难行得通的。

从上述三方面来看,当前白酒品牌所经历的竞争是弱肉强食针对既有消费群体的争夺、瓜分。因此,在消费者规模相对稳定、消费频率缓慢下降、消费价位难以提高的现有消费背景下,白酒品牌想要增收,只能通过拉动“新一轮消费升级”来拓宽发展之道。所谓的“消费升级”指的是:通过推出细分产品或者研发出新产品等途径,推动现有消费者加快消费频率、吸引更多潜在消费者转变为现实消费者,从而带动销售增长的发展策略。

记者注意到,越来越多的酒企选择进行产品细分、渠道细分来打破当前市场的疲软、产品的同质化。业内人士预测,未来创新会贯穿酒业产业链每一个环节,无论是产品创新还是渠道创新,再到营销模式创新,创新将成为常态。

通过产品细分可以对消费人群、消费需求进行定向切分,而在此基础上进行的渠道细分,则让酒企在传统大流通之外打开新的消费空间。

在互联网时代,信息碎片化、消费需求碎片化的趋势越发明显,传统的营销模式不再是吸引消费者的试金石。借力互联网的传播优势,通过线下线上活动的全面覆盖,将消费者囊括在营销网络之中,针对消费需求和消费特点进行有针对性的产品开发、市场推广、品牌传播,被认为是当前市场竞争的新选择。有分析人士也指出,未来随着渠道的扁平化,酒企通过线上平台直面消费者将成为常态,这种模式也能让酒企进一步控制产品的利润空间,同时顺应消费升级的潮流不断拉动消费的客单价。

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