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家庭消费崛起成小瓶酒火爆主因

admin 2020-06-11 推广营销 107 ℃ 0 评论

最近几个月,小瓶装葡萄酒在国内葡萄酒行业掀起了不小的波澜。如果说2014年1500毫升装葡萄酒成为行业爆款,那么小瓶酒将可能在2015年成为行业爆款,卡思黛乐、天鹅庄等酒业公司已经行动起来了。这难道是葡萄酒将要进入“小时代”的节奏吗?

事实上,葡萄酒是否将要进入“小时代”并不重要,小瓶装葡萄酒存在较大的市场机会却是不争的事实。基于小瓶装葡萄酒与生俱来的特点,一般认为其市场机会主要包括专业消费、商务消费和女性消费。目前行业专家的论述和多数企业的实践也主要集中在上述几方面,这里不再赘述。一些有识之士曾提到过小瓶装葡萄酒的大众化问题,但缺少系统的阐述和明确的路径。笔者认为,家庭日常性消费也许是小瓶葡萄酒更大的市场机会。

小瓶酒(375毫升、250毫升、187毫升)会火爆,笔者认为家庭消费崛起是一大原因。一位酒商告诉笔者,小瓶酒是被用于送父母,每天限量消费一瓶,健康饮酒量。其次,小瓶酒也在一些特殊场合消费掉了,比如西南一些地区婚宴回礼。一般一个礼盒里面有一盒香烟,一包糖果,一瓶小瓶酒。

一般来说,我们评价一种市场机会的大小,主要看它是否具备如下三个特征:足够的消费群体;必要的够买能力;重复的购买行为。

首先,就消费群体而言,家庭作为社会的基本单位,以中国的人口基数而言其数量是庞大的。在大众日常性消费超越政商应酬性消费成为主流的大背景下,家庭将成为葡萄酒消费的主要载体之一。在家庭日常性的葡萄酒消费中,基于健康需求的消费是最基本也是最重要的,这种消费一直存在,而且可以说是刚性的。在追求健康和品质生活逐渐成为主流的今天,在葡萄酒的保健功能已经深入人心以后,这类消费群体更加庞大。基于少量多次的明显特点,小瓶装葡萄酒是这种消费的主要对象。

其次,小瓶装葡萄酒家庭日常性消费本质上是一种大众消费,具有上述需求的家庭成员也具备购买能力且愿意为此支付合适的成本,更何况由于家庭这种以亲情为纽带的社会组织的特殊性,相信还有其他人乐意为这种持续消费买单。

最后,关于重复性的够买,这恰好是小瓶装葡萄酒家庭日常性消费最重要的特征。基于这种消费的刚性特征和可接受成本,小瓶装葡萄酒完全有希望成为很多家庭的生活必需品,在营销实践中当然有很多技术性的手段可以实现这一构想。

我们探讨小瓶装葡萄酒在国内的市场机会,不是为了区别各种机会的优劣。同样是发展小瓶装葡萄酒,不同企业可以有不同的目的、策略和定位,其本身无可厚非。但如果想要取得好的结果,就必须要慎重考虑并作出合适的策略选择。从目前的营销实践来看,国内精品酒庄适合定位在专业消费市场,进口葡萄酒品牌适合定位在商务或女性消费市场,而为数众多的国产葡萄酒特别是区域葡萄酒品牌则更适合定位在家庭日常性消费市场。

小瓶酒(指187毫升)发源于西方第一次经济危机的时代(上世纪30年代),经济危机之后,西方消费者更重实惠,不愿意浪费酒(两人喝不了一瓶750毫升),在中国经济放缓,甚至可能出现通缩的今天,小瓶酒大行其道有机会。今后的消费者要求口感好,价格便宜成为主流,因此笔者认为小瓶酒会在意想不到的地方爆发。

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