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看酒业“顶梁柱”——10亿-50亿元超级单品的“光辉岁月”

admin 2020-06-11 推广营销 222 ℃ 0 评论

如果说53度飞天茅台和52度五粮液是中国酒业的“塔尖明星”,那么从酒业历史长河中萌芽、发展和逐步壮大的一批10亿-50亿元级别的超级单品就是中国酒业的“顶梁柱”,它们是中国酒业舞台上兼具数量规模和产品影响力的主角,这些大单品在推动单体酒企持续稳健增长的同时,也主导着中国酒业“剧情”的发展脉络。本文旨在梳理中国酒业10亿-50亿元级别超级单品,在超级单品层面呈现中国酒业的格局和样貌。

剑南春·普剑

业界一直习惯用“茅五剑”代指中国酒业的高端酒,其中“剑”即剑南春,而更具体的指向则是普剑(也称为水晶剑)。在高端酒阵营演变过程中,剑南春选择了区别于茅台、五粮液的路线。尤其在2012年之前这个时间节点,当茅台、五粮液、国窖1573等纷纷大幅上调价格时,剑南春表现得极其稳健,坚守做“中国白酒的价值典范”。但当时针划过2012年,酒业疯长态势逆转,高端酒首当其冲,价格集体回调,而剑南春早已在400元这个次高端,同时又具备冲击高端优势的价格带为自己撑起了一片天空。2014年,剑南春销售额较2013年增长接近30%,剑南春酒类经营有限公司副总经理马强表示,增长的部分主要来自于水晶剑和金剑南两款产品,其中水晶剑销量增长20%以上,市场占有率继续扩大。剑南春·普剑凭借自身的价格稳健和战略稳健,成为酒业调整期最具成长性的高端酒超级单品。

52度国窖1573经典装

2001年问世的国窖1573,肩负着泸州老窖打造高端奢侈白酒的战略使命。从2003年至2012年的高端酒竞争中,国窖1573一直将茅台、五粮液作为赶超的对象。在价格战略上,国窖1573也始终保持了与茅台、五粮液的动态博弈。

经过2011年年底、2012年之前的一轮涨价,52度国窖1573经典装的出厂价从635元一举上调至889元,零售终端指导价也高达1389元,首次完成了对五粮液的超越。但这并不是国窖1573的价格高点和战略终点。在高端酒全力“挺价”的2013年,国窖1573逆势提价,其中52度国窖1573经典装出厂价从889元/瓶涨到999元/瓶,终端零售价则从1389元/瓶上涨到1589元/瓶。

尽管理想最终选择向现实妥协,但国窖1573的战略雄心却显露无遗。在高端酒战略重建上,国窖1573选择了雷霆手段,大破大立,一方面停止供货,另一方面收购渠道库存,直捣病灶,重新构建国窖1573的良性供求秩序。据公开数据显示,国窖1573今年一季度销售额接近8亿元,与去年同期相比,增幅巨大,预计国窖1573全年销售额将达30亿元。去除病灶逐步恢复渠道活力的国窖1573将在高端酒角力中继续书写自己的传奇。

洋河蓝色经典·海之蓝

自2003年9月上市以来,海之蓝经历了长达11年的持续增长,在2006年之前,海之蓝年均增长率都保持在50%-60%左右。

历史数据显示,2004年海之蓝销售收入7600万元,2005年突破2.8亿元,2006年达到6.78亿元,同比增长140%。2011年蓝色经典系列已占据洋河整体收入的70%,其中海之蓝突破了50亿元。相关调研显示,目前蓝色经典系列在洋河股份销售收入中的占比超过60%,而海之蓝在蓝色经典系列中的销售占比又超过60%,2014年甚至会超过70%。如果依此比例计算,海之蓝在2013年的单品销售已超过64亿元,2014年或将突破70亿元。

洋河的崛起从蓝色经典开始,而蓝色经典行业地位的建立则是从海之蓝开始的。当年海之蓝能够迅速上位是多方面创新因素共同作用的结果,比如极具识别度的差异化产品形象、绵柔型口感体验、前瞻性的价格定位以及强有力的营销体系和执行力等。在行业调整期,占据大众消费主流价格带的海之蓝也成为洋河业绩保持稳健的“主心骨”。

洋河蓝色经典·天之蓝

2006年天之蓝登上历史舞台,并且同样表现出较高的增长势头。

据相关数据显示,2008年,天之蓝实现销售收入5亿元,而当年洋河销售收入为37.6亿元;2009年天之蓝销售收入达到10亿元,当年洋河销售收入为40.02亿元;从2009年起,天之蓝的销量贡献率逐年提高。也是从这一年开始,洋河借助省内消费升级的市场机遇,对其产品结构进行升级,计划将海之蓝、天之蓝、梦之蓝的销售比例从7:2:1调整为6:3:1,天之蓝的战略使命开始凸显。

天之蓝定位于250-300元之间的商务用酒,当时来看,茅台、五粮液的提价极大地延展了白酒价格带宽度,而300元上下真正具有市场影响力的白酒产品屈指可数,天之蓝布局和深耕这一价格带具有深远意义。笔者在2012年针对南京市场的一项调查显示,在部分酒店及零售终端,天之蓝的销量已经赶超海之蓝,而在部分终端,天之蓝也有赶超海之蓝的趋势。洋河在省内市场的传播策略也进行了相应调整,明显增加了天之蓝在地面广告,如高炮、户外、站牌等传播中的“戏码”。但酒业调整期的不期而至,以及中高端白酒消费生态的转变在某种程度上延缓了天之蓝的成长进程。

红花郎10年

从白酒行业来看,从2004年开始发力到2011年助推郎酒销售收入突破100亿元,红花郎的高成长是一个行业样本;从酱酒品类来看,茅台酒占据高端,红花郎布局次高端,成为从整体上提升酱香型白酒品类价值的两大引擎。红花郎是一个极具行业价值和研究价值的酱酒品牌。作为郎酒旗下的“头郎”,红花郎一度占据了郎酒销售收入的大半江山。

相关数据显示,2011年红花郎实现销售额51.5亿元,销售总量为5909吨;2012年销售额近70亿元。

在红花郎系列中,红花郎10年是主销单品。而在白酒消费回归大众的行业背景下,红花郎10年的战略价值会更加凸显。在今年1月7日召开的郎酒全国经销商大会上,郎酒宣布将红花郎10年的出厂价下调至280元,以对接民间商务消费的现实需求。红花郎10是红花郎系列中的支柱型单品,过去是,将来也是。据透露,经过两年调整,2014年红花郎销量增长近40%。

水井坊·井台装

从2000年的“石破天惊”到当前的调整转型,水井坊的发展道路并不平坦,甚至在企业层面比茅台、五粮液、国窖1573等几个高端酒品牌还多了一些波折。作为水井坊的标志性核心产品,井台装水井坊在2013年以前一度占到水井坊销售收入的80%。2012年水井坊的白酒业务销售业绩达到最高峰,完成营业收入16.23亿元,如果以占比80%的比例计算,井台装水井坊的单品销售收入约为13亿元。但在行业调整和企业内部调整的双重背景之下,水井坊的高端酒业务出现了显著波动。一方面,水井坊下调主导产品价格,井台装水井坊产品零售价从958元/瓶下调至658元/瓶。另一方面,其在2013年底推出了下延产品水井坊臻酿八号,该产品2014年在广东、福建、河南和湖南等市场销售态势较好,占水井坊当年销售收入的42%。水井坊井台装和臻酿八号两大单品基本锁定了400-600元价格带,而在400元以下,水井坊的方向是启用新品牌进行布局运作。从中期来看,水井坊臻酿八号将加速成长,而水井坊井台装超级单品地位的回归则要着眼长远。

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