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从星巴克的“互联网+”转型,看葡萄酒企业该作何改变?

admin 2020-06-11 推广营销 73 ℃ 0 评论

过去数年,全球经济遇到了严重的衰退和危机,但星巴克的业绩从2010年至今却一直保持上扬。其创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)认为,这是星巴克成立40多年来最好的时期,他希望通过激发和孕育星巴克的人文精神,在“互联网+”的推动下,使其业绩继续上扬。而对于葡萄酒企业及经销商来说,应该如何利用好“互联网+”,提升品牌影响力寻求发展的“第四空间”?一起来看看我们该向星巴克学点什么。

1. 出路就在“第四空间”

星巴克敏锐地预见到,消费者期待无缝的O2O,即线上到线下的体验,认为必须把这个时代特征迅速地融入到星巴克的产品和服务之中。为此,星巴克率先设立了一个叫做CDO即公司首席数字官的职位。

之前,在面向消费者的数字世界里,不论是设计体验、战略还是执行,一切均需要公司管理层在战略上达成共识。因此,CDO的诞生,可以让内部工作更有效率地选择那些连接消费者,与消费者互动的领域,团队会关注这些领域中的新鲜事物,并将它们融入星巴克客户体验中。

为此,主管星巴克网络数字化战略的是CEO+CDO+CIO(首席信息官)组成的领导小组,后二者具体制定策略和实施计划,定期举办头脑风暴,寻找为消费者和合作伙伴创造新奇体验的机会,并且与数字团队外部即门店经理们交流,了解他们与消费者、合作伙伴的互动情况,改良技术以帮助他们减少摩擦;简单地讲,数字化战略领导小组负责在整个高层中达成共识的基础上进行O2O方面的决策。

笔记1:

面对互联网,很多经销商甚至企业从内心其实是抵触的,这一方面源于对以往发展环境/模式的“留恋”,更主要的是对互联网环境下如何发展迷茫。作为行业发展的佼佼者,星巴克主动拥抱互联网,依靠互联网创造开拓“第四空间”,这是十分难能可贵的。趋势是改变不了的,因此,面对新的发展环境,我们不妨多想一想,消费者喜欢什么,消费者需要什么,消费者更想做什么。

2. 手机钱包促销

《时代周刊》曾经做过一项调研,要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一,结果显示,44%的人选择手机而不是钱包,66%的人选择手机而不是午餐;另外,68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边;89%的人说他们每天都离不开手机,一天没有手机,他们都感觉无法生活。

因此,星巴克决意聚焦手机。事实上,消费者在使用移动支付时,的确愿意花更多钱,因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此,星巴克与方形科技公司(Square)合作,设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序,供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障,星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造,购买二维码扫描仪,将它与POS组装在一起。除了付款更加简便外,顾客还可查询购买记录,跟踪相关的优惠信息,并通过移动信箱接受信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。

笔记2:

手机对消费者生活方式的改变是毋庸置疑的,方便快捷只是其中的一个优势,但手机客户端总能提供给消费者更多有趣或者有附加值的服务才是关键。例如,手机客户端上可以提供产品贮藏时间和地点,产品运输情况等相关细节信息,还可以配有相关的图片,让消费者放心购买的同时,还能感受到葡萄酒在为其精心酿造过程中的乐趣。

3. O2O互动求发展

星巴克多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味,有许多特征与社交媒体不谋而合。2008年3月,“我的星巴克点子”(My Strbucks Idea)网站,作为一个数字交流空间首次亮相。经过努力,星巴克终于让顾客知道大家的心声正在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站,通过它,星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。

该网站的成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验,提出意见和建议。”此外,网站只由一个部门的人例如营销部门来管理,因为他们不可能熟悉各个部门的业务,所以也就很难判断点子是否有用,即使发现了,推动改变的过程也会很难。今天,该网站大约由40名论坛版主管理,他们来自公司的各个部门,各自关注与自己的业务部门相关的点子。顾客可以就他们感兴趣的方面与版主交流,这让顾客感觉自己是公司的一分子,能够得到足够的尊重。

当然,脸书网(Facebook)、谷歌(Google)、四方网(Foursquare)、照片分享应用(Instagram)、品趣志(Pinterest)等,还有商务化人际关系网(LinkedIn)也都是星巴克的内容渠道。主要传播星巴克的价值观、幕后故事以及顾客的个人体验。

笔记3:

小米的互动营销总是被人们津津乐道,而其中的所谓“粉丝营销”也很快被借鉴到葡萄酒消费中来。其实相较于很多产品,葡萄酒有很多互动的点,除了常规的酒体风味、葡萄酒相关知识外,定制化、酒庄美景等也都可以成为互动的话题。当然作为葡萄酒企业来说,除了可以进行线上的互动外,线下的互动同样是一个很好的亮点。

4. 紧跟顾客的生活步伐

为了满足顾客的需求,星巴克利用科技对门店进行了不少数字化改良。其中一个虽没有太多新意,但小细节的影响却不能小觑,这就是对POS系统的改进。

除了前边提到的二维码手机付款,点单机的程序设计也是。过去的点单机是固定程式化的,如果顾客没有遵照预设的程序点单,例如,先说好大小杯,然后说出饮品的名称,最后是附加条件,那么整个程序就会乱掉,或者让顾客花费颇多的时间和精力等待店员重新理清程序。

细心的星巴克伙伴通过观察,决定让技术服务于人,于是他们设计了按照随机对话的顺序输入的程序,让科技来解决问题。不管顾客怎么讲,店员都可以按照顾客所说的顺序输入系统,而重新排列组合的工作则由后台系统自行解决,这样做就避免了实际点单过程中遵循特定顺序的刻板。

笔记4:

俗话说“细节决定成败”,产品以及营销方式的设定通常要根据消费者需求的变化而改变。当前,很多企业都推出了适应年轻消费群体的产品,在酒体风味、文化定位、产品包装、酒瓶规格上做文章,其实这只是其中的一方面,更重要的是,基于年轻消费者消费习惯的改变,从细节的变化中打动消费者的内心才更加关键。

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