包销商“黑时代” 贴牌酒命运面临终结

如果说，上世纪90年代末，“金六福酒”的崛起成就了“贴牌模式”，那么今年8月8日，泸州老窖祭出“双品牌塑造”战略，预示着已经跨越一个世纪的“贴牌模式”正式落幕。

金六福助飞“贴牌模式”

1998年12月10日，随着第一瓶金六福酒从五粮液酒厂6车间下线，“金六福”和“贴牌”开启了一个具有强大“钱景”的时代。

据了解，目前，白酒贴牌模式分为两种，一种为OEM(贴牌生产);第二种为ODM(全案输出)。ODM是OEM的升级版，内容涵盖商标、包装、灌装、销售、运营等。

作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元。

当时，虽然与金六福同出五粮液名门之下的品牌比比皆是，但金六福不仅短期内成就了五粮液“贴牌现象”，还成为众多白酒品牌的模仿、追逐目标。

业内人士认为，不可否认，金六福的营销创新在白酒业可以说具有标杆性的意义。但就白酒行业来说，产品同质化仍旧是一个不可回避的核心话题。尤其是贴牌产品，一个酒厂旗下有许多贴牌产品，要想在一个产品与另一个产品之间提炼出与众不同是非常有难度的。

金六福与五粮液的合作，采取了贴牌的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌为何能够在如此短的时间内快速扩展?

有业内人士认为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。围绕着“春节回家金六福酒”等一系列传播主题，金六福酒业连年发动了声势浩大的整合营销运动，销售业绩随之实现三级跳：2004~2005年度销售同比增长40%;2005~2006年度再次增长35%，进入中国白酒品牌销售前列。

“贴牌酒”大行其道

随着金六福品牌的成功，各大名酒厂“贴牌酒”蠢蠢欲动，一时间，满城尽是“贴牌酒”。“金榜题名”“一帆风顺”“纵横四海”“五福临门”等贴牌酒不断涌入市场，让消费者眼花缭乱。

说到底，贴牌在白酒业一度盛行，其背后是高额利润回报率。高额利润让不少有资本、有渠道的大商想做贴牌产品，自己运作。对厂家而言，贴牌相当于一次集体采购，在运营商的款项到位后，厂家只负责生产、发货即可。减少了对渠道、销售、推广的投入。

一名贴牌酒从业人士透露，通常“贴牌”有两个门槛，一是数量门槛，二是价格门槛。比如，一万件起，每瓶的价格不能低于100元。2013年，因行业大背景不好，这两个门槛都有所降低。“但还是有一定渠道资源和资金实力的经销商会选择贴牌来做，毕竟这样的产品毛利高。”

而大多数酒企，都有专门负责“贴牌”的分公司或部门，茅台、五粮液、泸州老窖、西凤、汾酒这样的一线酒企也有专门的公司来帮助运作贴牌。当然，这也是酒企的商业模式决定的，也有部分酒企很少运作“贴牌”。

对此，有白酒营销专家表示，贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利，酒企收取品牌使用费和生产费用，还可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能，实现大范围扩张;而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。

泸州老窖或终结“贴牌时代”

早在今年7月初，泸州老窖对中高端主力产品“百年泸州老窖窖龄酒”停止供货，以调整、理顺渠道。这也被外界认为是泸州老窖即将开始切割“贴牌酒”的讯号。

果不其然，2015年8月8日，泸州老窖股份有限公司正式下发《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》，决定开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理。

《通知》指出，泸州老窖“双品牌”战略管理严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，泸州老窖核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲;泸州老窖品牌系列产品严格按照带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样品系产品为100~400元/瓶。

有市场专家认为，泸州老窖清理产品尤其是规范带有“泸州老窖”字样品系产品的价格，这仅仅是第一步，后续将有更多做减法的动作。一直以来，做大做强主品牌是泸州老窖股份公司的目标。不少经销商看好泸州老窖此次对系列酒品牌进行清理整顿的举措，认为对减小“泸州老窖”字体的品牌对主品牌的市场影响有利好作用。

一位白酒经销商说，现在消费者喝酒越来越理智了，他们喝的就是那些酒厂主营的核心产品、老牌名酒。连名酒厂的贴牌酒都不买账，何况那些只是一些小酒厂的贴牌酒，即使有再好的包装、再大气的名字，他们还是“不会买账的”。

有分析人士表示，对于厂家来说，“贴牌”虽然可以在短时间放量，但这也存在价格较为混乱，一些贴牌价格甚至超过一线品牌;而且众多贴牌严重消耗了主品牌价值。长期以来，困扰名酒厂的一大问题就是产品太多，若按新的战略去“瘦身”，这将是非常大的改变。