君品新内涵，发现习酒的“任督二脉”

2015年上半年是中国酒业的“弱复苏”关键时节，从白酒上市公司陆续公布的上半年的半年报中可以窥见，大部分上市公司均触底反弹，其中酱酒的增长势头更是“强复苏”的典型代表，被誉为本轮调整中复苏增长的“孤独领跑者”。而在茅台大家族中的黄金贵族——“习酒”在经受了去年的蛰伏之后，在整个酱酒格局中如何赢得了君子之品应有的地位与规模呢?

在行业调整之际，习酒的销售情况着实亮眼，同比增长了20%，有的单品增长甚至翻倍;近期，习酒不仅获得了贵州五张名片酒类之首，成为国家地理性标志产品，习酒团队在刚刚过去的贵州省第二届白酒行业职工职业技能大赛中，前十强独占7席!总经理钟方达在接受本刊高端访谈时坦言：这不仅仅是销量的增长，更重要的是这几年积累的问题得到了解决，比如产能过剩、落后产能淘汰、社会库存消化、产品结构调整，把一些做得不好的品牌进行优化或砍掉……针对企业发展的阻力，正在这沉寂的二三年得到了解决。

古语云：君子厚积而薄发，当我们梳理近一年来习酒为再上一个台阶而冲击的潜心准备，却蓦然发现，习酒近五年来的稳扎稳打，最核心最本质的推动力，源自其董事长张德芹与总经理钟方达的二人完美组合，一个擅长营销管理，一个潜心酿造美酒，“品质力+营销力”成了其翻身增长的核心动力。

这让笔者想到曾风靡华人世界的金庸先生，常常以这样的人给读者一个超出想象的结局：如《射雕英雄传》中憨厚的郭靖，因遇高人打通“任督二脉”最后成为武林奇才;还有《天龙八部》中的小和尚虚竹，皆因此类奇遇而改变人生。

那么，已经打通任督二脉的习酒，会给行业带来一个什么奇迹呢?

打通“任督二脉”的习酒

“任督二脉”是什么?查阅相关资料我们可以看到，任督二脉原属于奇经八脉，因具有明确穴位，医家将其与十二正经脉合称十四正经脉。任脉主血，为阴脉之海;督脉主气，为阳脉之海。也就是说，任督两脉分别对十二正经脉中的手足六阴经与六阳经脉起着主导作用，当十二正经脉气血充盈，就会流溢于任督两脉;相反的，若任督两脉气机旺盛，同样也会循环作用于十二正经脉，故曰：“任督通则百脉皆通”。

对于习酒来说，在张德芹董事长与钟方达总经理身上，他们两人有显性的分工与天然的功力，正如主导人气血之任督二脉，让习酒在两人的通力配合下，为习酒翻身，插上了腾飞的翅膀

“二人转”助力习酒强复苏

其实，习酒总经理钟方达从茅台酒厂调任习酒也就一年时间，钟方达与张董事长的握手合作则成为了习酒本轮调整的核心人物，此为习酒发展历史上的“二人转”。

2015年7月中旬，习酒召开了半年总结会。今年，贵州习酒实现稳定增长。上半年整体销售时间过半任务过半，总体销售同比去年同期增长喜人，市场动销状况良好，同比去年终端实际动销增长30%以上，经销商库存合理，信心倍增;战略产品窖藏、金质、老习酒分别增长22%、7.7%、30%;大部分销售区域均在上半年实现了超过50%的增长……

一连串的增长数据说明了什么?一个悄然构筑的上升弧线，像一个动人的微笑，展示着东方君子的大气与深沉。

首先，从决策层面我们可以看到：掌控终端。习酒在年初即制定公司整体战略并坚定执行：确定窖藏、金质和老习酒系列在公司发展中的战略地位，深耕省内市场，加大省外市场招商及品牌开发力度，加大对终端的打造和掌控力。

中国白酒行业是一个很传统的行业，从上世纪的计划经济向市场经济的转变过程中，一直延用这样的分销模式“厂家——省级代理制度(或总代理)——各级分销渠道——终端商——消费者”，从这个商业链条看，厂家并不清楚是谁喝掉了这些白酒，对产品的口感如何评价，价格是否合理，甚至根本不知道产品卖给谁了，更谈不上对终端的控制力。

习酒的决策层看到这一行业通病，下决心要改变这种现状，加强对终端的掌控力，通过渠道下沉，深度分销，在省内外取得了很好的效果。

其次，从战略布局看，抓两重点，布局未来。从2014年-2015年，习酒埋头做了两个重要工作：一是抓品质，投入了20亿做基础建设，打造现代化的工业园区，2014年习酒新酿17500多吨酱酒，仅此于茅台。因为酱香酒生产周期长，现在做到4-5年的出厂量，为了保证未来。因为酱酒存储三年以上才能出厂，习酒为确保品质，一丝不苟地坚持生产和质量两个基础，为下一轮竞争周期做准备。二是，在市场布局进行4个聚焦。把资源、人力聚焦到重点城市，如贵州和沿海一些优势市场，通过推新的低度，大众系列新品，砍掉一些不适应市场的产品，确保习酒窖藏1988，金质习酒、老习酒、习酒喜万家、习水特曲等市场表现好，大众喜欢的品牌，同时完成价格带从50-600元的全覆盖。

第三，在营销战略上，坚持以品质为本，不打价格战。在白酒进入深度调整的时期，董事长张德芹和总经理钟方达都曾坦言“这是白酒行业最困难的时刻”，此刻，为了生存，不少企业不得不使用降价、促销，甚至于跟风的手段提升销量，打压对手，导致部分品牌形象塑造混乱，价格带迷离不清。而贵州习酒通过扎扎实实的省内市场以及60余年积累的品质名声，稳扎稳打，不仅带动了经销商的库存，还实现了逆增长。某知名网站曾对其金质习酒做过随机采访，其路人知名度可以达到80%，其好评率竟然可以达到90%以上。

第四、费用管控，开源节流。为企业生存发展、员工稳定团结上很重视，既实现了各区域自主充分放权有利于实事求是快速建设和反应市场，公司总部重点在监督执行和检查上，确保投入效果的真实有效，在广告宣传和品牌塑造等其他方面巧妙地用更少的金额却保证了原有的质量，销售成本和生产成本的双重控制，投入重心落到市场终端建设和与消费者互动身上。

第五、担当社会责任，大力塑造品牌形象。在行业深度调整期，企业运作的压力很大，虽然习酒加强了对费用的管控，但习酒并非“铁公鸡”反而在品牌塑造、公益活动方面十分积极，2014年-2015年，习酒积极利用网络媒体、新媒体、高铁等传播量大、传播速度快的优势，在各个活动中频繁显影精准定位消费人群，弥补了在传统电视媒体等上投放相对较少的弱势。同时，习酒通过“中国年•喝习酒”、“金质习酒十周年”等活动，赢得了很多消费者的好评，这对提高品牌知名度和美誉十分有益。

据悉，自2006年开始，习酒公司正式成立了以“习酒·我的大学”为名的公益项目，帮助贫困大学生顺利进入大学校园。截至2014年，已捐资逾6400万元资助贫困大学生近万名。同时，积极开展了创业起跑线、励志奖学金、幸福校园、幸福童园等其他延伸公益活动，带动全国经销商、爱心人士自发参与，公益足迹遍及全国各地。如今，“习酒·我的大学”已经成为当前公益助推教育发展、公益助力中国梦圆的有生力量。

“任脉”张德芹，传统企业的商业创新

在张德芹董事长与钟方达总经理身上，他们两人有显性的分工与天然的功力，张德芹董事长在行业变化时，以宏观趋势与强大的商业构思，提出了习酒这一年互联网领域的大量创新与实践，将品牌互联网化与商业互联网化，即张德芹的“任脉”思想——传统必须要进行创新。

他密集走访市场，他亲自拜访客户，他拉动销售，催要货款。在上任之初，他亲自做了七十多页PPT，就全国市场布局进行战略调整。他为习酒重新制定了一个五年规划：到2015年开拓20个销售过亿元的省级目标市场，其中10亿元以上的2个，5亿元以上的10个，习酒重新进入中国白酒前十强，成为全国酱香第二大品牌，并确保习酒进入全国所有地级市。

为了填补市场空白，张率先垂范。为了拉升销售，并不擅长喝酒的张德芹有时亦不得不喝的酩酊大醉。他挨个拜访全国各地的大型酒类经销商，说服其售卖习酒。在与经销商觥筹交错之间，习酒的销售额也节节攀升。

为了服务好渠道，张每次巡查市场都异常低调。每到一地，他仅带一名当地随从拜访客户。“在客户那里，你才能真正了解所有的问题。你不仅知道问题在哪，对于任用干部也多有好处。”他设计了一套业务人员考核体系，每到一地，张就会召集当地所有的经销商，每人发一张表格，对习酒销售团队进行打分。得分低者直接淘汰，由年富力强者接任。

为了改善习酒的人才结构，张德芹决定为习酒引入新的血液。他亲自邀请茅台的三位骨干空降习酒。一人负责销售，一人负责制度建设，另一人则负责酿造工艺。他从北京、武汉等地直接引入中高级管理人才，负责股份改制与企业文化建设此外，他还要求对所有中层干部实行竞聘面试。三年时间，地处偏僻的习酒引进硕士研究生十多名，引入本科生六百多人，并为他们设立了单独的人才公寓，使一个60多年的老国有企业充满了生机活力。

张定期召集中高层，召开经营规划会议以增强市场反应速度。如此行事的好处在于不仅能统一思想，还能监督执行情况。张德芹将茅台所开发的办公、财务等信息系统引入习酒，以改进运作效率。

他还创立了“互联网思维促进营销创新”的观点，“未来习酒将充分利用互联网的各种思维、平台和技术，搭建我们与消费者之间的桥梁，直接面对消费者，更好地为消费者服务;不仅要推广我们的产品和品牌，还要推广我们的企业形象、文化理念、消费主张等。”

“督脉”钟方达，善酿而善沽

2015年，钟方达总经理摘得了中国白酒酿造大师称号，这可谓是习酒工匠精神的历史性注脚。在刚刚过去的八月，他带领的习酒队伍在刚刚过去的贵州省第二届白酒行业职工职业技能大赛中，前十独占7席!钟总一直专注于生产与制造，具有典型的匠人气质，此为习酒变革时期最宝贝的力量“督脉”。

习酒的总经理钟方达，进入行业30年，一直“以匠人之心，琢一世酱事”，在他看来，酒是有生命的。在这个“微生物与水”组成的香氛世界里，借助天、地、水、气、生，这些酒每天都在悄然变化，出于对“生命的敬畏”， 钟方达作为习酒的总经理，将产品品质一直放到了企业战略的高度，在酒厂严格推行十二个字——“一丝不苟、精益求精、一以贯之”，从总经理到普通工人，都必须坚持品质第一。也正是因为这份坚持，他们失去了很多赚“快钱”的机会，也受到了行业中一些人的挑战。

曾经做过品酒师、酿酒师、销售管理人员的钟方达，在白酒行业浸淫多年，越来越明白一个道理：“没有产品质量支撑的营销，必定会像秦池那样死在骂声和质疑声中。而没有营销的品牌，不管质量再卓越，依然会在默默无闻中消失。”近年来，随着金质习酒系列、银质习酒系列、习酱系列的推出，习酒通过各种广告宣传和销售平台，习酒“大众酱香”的品质和营销开始陆续发力。

“大众酒时代已经来临，大众酒最重要的是什么?大家都说是质量和价格的性价比凸显。但我认为不是，价格都看得见，但质量看不见，只有让消费者喝到那才能证明你的质量好。怎样让消费者喝到?这就看你的营销战略和战术了。所以，大众酒其实就是产品与营销之间的平衡。”钟方达说。

这让我不禁想起《韩非子》中的一则典故：宋国有个卖酒的人，每次卖酒都量得很公平，对客人殷勤周到，酿的酒又香又醇，店外酒旗迎风招展高高飘扬。这就是沽酒者的品格：既善酿酒，又善沽酒。我想，这也是习酒“君品内涵”的新理想吧!

其实产业应该这样，最传统的做到极致传统，最现代的做到极致现代。白酒行业最传统正是工匠精神，最现代正是商业互联网化。而这个洞察恰好是张、钟二人的共识与践行。