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六问豫酒,300亿的河南市场为何没有一家过20亿酒企

admin 2020-06-11 推广营销 101 ℃ 0 评论

很多数据证明,河南是中国白酒消费的大省,保守算河南市场的消费容量也突破了300亿,按照出厂价算市场容量也有200多亿。相比周边的苏酒、鄂酒、皖酒以及晋酒而言,苏酒在本地市场突破20个亿的也不少,鄂酒的稻花香和白云边在本省至少也有30个亿,皖酒中仅古井贡在本地市场也突破了20个亿,晋酒的汾酒在山西突破了60多个亿,而山西省仅有3400万人口,不足河南市场容量的三分之一

这么肥沃的土地里,为什么就没有长出豫酒本地市场的参天大树呢?

中国白酒的黄金十年,豫酒收获了什么?一大堆没有成长,且诸如体制、资金、人才、政府引导此类的理由。

大家谈论最多的是体制制约了豫酒企业的发展,因为我们的企业没有改制,产权不明晰。试问,川酒中有几个是私有或者私有股份的呢?苏酒、皖酒又有多少个不是国有体制呢?

资金是制约豫酒企业发展的原因吗?没有企业不缺钱,越是发展的企业越是缺钱。我们认为,缺钱仅仅是一种表面现象,而缺钱的真正原因是企业缺少以战略能力构建资金能力的思维模式。

完全市场化的环境下,“市场不同情眼泪,会哭的孩子没奶吃”也是不争的事实。我们必须明白:再肥的草地上也都会有瘦马。

缺少人才吗?人才是企业培养出来的。这也是很多成功企业的不二法宝。

我们的企业没有真正的建立科学的人才培养机制,企业对团队是重使用,轻培养。固然认为外来和尚会念经。没有任何一个企业是靠先有成功的团队后来才走向成功的,都是企业成功了才培养出一个成功的团队。正如没有一个企业是先有成功的模式才实现成功的一样。我们很早就断言,一个企业的营销团队80%的成员都完不成任务,只能说明是决策者的无能。

毋庸置疑,即使把茅台,洋河、古井、今世缘的团队整体空降到我们的豫酒企业,也不可能把我们的豫酒企业打造成第二个洋河、古井、今世缘。

我们只有摒弃个人英雄主义,规避大树底下不长草的误区,建立梯队式的人才培养、选拔机制,才能从根本上解决企业的人才问题。

很多人认为,豫酒企业没有在本地市场取得绝对的市场份额是因为我们的政府部门引导不够,因为政府引导不够所以河南人不喝河南酒。

果真如此吗?我们不否认政府部门的人员在白酒消费方面具有消费意见领袖的作用,但我们必须明白,打铁还需自身硬。有了梧桐树才能引来金凤凰。我们的豫酒企业有没有梧桐树呢?何况,省委书记卢展工在河南期间,不也多次在全国两会提到可以解忧的那个酒企吗?为什么也是热闹一时呢?

政府提倡和政府引导消费本地酒是在市场化的基础上进行的。我们的豫酒企业需要从河南名片,河南特产的角度深度挖掘自身企业和产品文化。让我们的产品成为政府对外接待和对外交往的传播工具,也就是,我们的产品必须作为地方文化,地方特色的载体。显然,从这方面讲,我们的豫酒企业做的是远远不够的。

为什么总是走回头路?

回顾我们豫酒最近5年的发展轨迹,我们不难发现大多数企业仍是原地踏步。主要表现为:

一是品牌推广仍然是知名度阶段。人人皆知为什么还在吆喝你是谁?

二是市场成了铁打的营盘,营销人员和经销商成了流水的兵。大多数企业几乎是年年换销售人员,年年开发经销商,为什么总找外因而忽视内因?

三是产品开发和推广像栽树,年年栽年年死,年年死年年栽。

总是不停的折腾产品。原因是什么?通过政策卖产品,没有销量了就开始出新产品,因为新产品有政策,因为政策可以换回来销量。企业的产品琳琅满目,可以开几个大展厅,包装比上游包装制造商都多。我们提醒企业,推产品就像培养孩子。没有天生的孩子就是清华大学的,只要你认为你的孩子就是清华大学的,你一定就会培养出清华大学的。因为王侯将相也绝无种也。

有战略目标,没有战略计划和步骤是我们豫酒企业走回头路的根本原因。我们必须明白,只有战略目标是很危险的,战略目标的实现必须有战略目标的实施计划和实施的步骤。否则,战略目标就是一句空洞的口号而已。

抛开战略目标可行性本身而言,为战略目标制定详细的实施计划和步骤才会让战略目标变成现实。否则,就会出现质疑,摇摆,就会走回头路。因为任何问题的解决方向只有一个,解决方法三个以上。

为什么没有品牌力?

豫酒企业的品牌普遍存在以下两个方面的问题:

一是有知名度没有美誉度。豫酒企业的知名度在河南市场绝对是足够的。只是品牌的美誉度不足。

二是有品牌影响力没有品牌诉求点。说起豫酒,包括第三梯队的豫酒品牌,都会让我们回味半天,但是这个品牌到底好在哪,如何好不是很清楚,因为企业的品牌诉求点不明确,不清晰。

本质上讲,品牌力就是品牌美誉度和品牌诉求的综合。企业必须改变固化的品牌推广方式,按照品牌发展周期规划品牌推广计划。如果企业品牌推广老是说你是谁,不仅会让消费者疲劳,同时还会产生厌倦。

企业的品牌美誉度是通过品牌个性和品牌诉求点实现的。品牌个性是品牌区隔的核心,也是品牌占领消费心智的核心力量。品牌诉求点是从品牌文化中找到品牌传播点来服务产品销售的。也可以说,品牌诉求点是品牌个性的具体化和生动化。

我们必须明白:传统的品牌推广是品牌或者产品卖点的推广,让消费者觉得你是王婆卖瓜,而现在的品牌推广就是品牌或者产品买点的推广。消费者心智占领的核心手段是品牌和产品买点的占位,给消费者一个选择的理由远比给自己一个卖的理由重要。

我们的豫酒企业,必须系统的制定品牌发展规划,走出品牌推广就是做广告的误区。品牌推广的战略不单单是广告,即告诉消费者你是谁,更要告诉消费者为什么选择你。因此,品牌推广必须言之有物,站在消费者的角度考虑品牌诉求,才不会让消费者觉得疲劳,厌倦。

为什么不能实现增长方式的转变?

任何企业的增长过程都可以划分为三个层次:

第一个层次是平行增长阶段,即依靠市场数量和产品数量实现的基本增长,这种增长属于自然增长,水漫金山式的增长,企业完成一定市场范围内的开发并实现产品覆盖后,就完成了第一阶段的增长,如果还是沿用这种方式,就会出现增长瓶颈,企业增长乏力。而这个时候企业反而会更多的从经销商和产品的角度找问题,而这种思维模式会让企业的增长陷入非常尴尬的境地。

第二个层次的增长是垂直增长阶段,即依靠主导产品和核心市场的增长阶段。这个时候企业更关注的是产品竞争力和市场操作模式,通过培育出主导产品和根据地市场实现增长。现实中往往会出现,企业的某一款产品会在某一个区域市场实现主导地位并且培育出企业的第一个根据地市场,非常遗憾的是,企业往往不能把主导产品在全部市场上全面推广,形成行业的主导产品,因为行业的主导产品就是企业的声誉产品,声誉产品会给企业的整体产品带来声誉,出现“一人得道鸡犬升天”的产品群效应。这个现实的案例就是我们永城的皇沟酒业,皇沟可以在永城市场实现绝对的市场份额,但是皇沟用在永城的产品无法复制其他市场,原因何在?企业没有实现增长方式的转变;

第三个层次是品牌增长阶段,即爆发式增长阶段。品牌增长阶段是企业增长的最高阶段,因为前两个增长阶段都是自然增长阶段,也是策略增长阶段,而第三个阶段是战略增长阶段,是企业通过前两个阶段的增长积累,完成了品牌能量的聚集,这个时候,企业增长的原始动力已经形成,企业可以完全实现品牌拉动下的顾客增长阶段。即我们所谓的消费流行阶段。

为什么豫酒企业没有实现品牌增长阶段?从品牌文化和品牌力的角度,豫酒企业不缺少品牌文化底蕴和品牌力,甚至我们豫酒的主流企业相比周边省的企业,我们的品牌文化和品牌力优于他们。

我们认为,豫酒企业没有实现品牌增长阶段,有以下几个原因:

一是忽视了品牌发展周期。品牌塑造固守品牌知名度,品牌诉求就是单一的品牌知名度,没有明确的品牌诉求或者品牌诉求没有和消费者形成心理上的互动,消费者感受不到品牌利益。此方面现实的案例就是宋河,宋河5年来更换过4次品牌定位,从品牌名称的共赢天下到平和五年,再到中国性格,再到国字宋河,厚重宋河,中国礼遇。这些更改的过程企业可以由一万个理由,可是我们的消费者就一个认识,不知道你想说啥,你说这些的目的是啥。

值得的提醒的是,宋河的增长问题说到底是个营销问题,并非品牌问题。因为宋河的品牌没有任何问题,只需要从品牌到品类就够了,也许是企业的发展定位摇摆的原因,也许是太多的机会而找不到可以聚焦的机会。可以肯定的说,宋河不在河南市场做到30个亿,谈品牌问题和其他问题都为时过早。

二是有品牌没有品类。品牌的本质是回答消费者为什么买的问题,而品类就是品牌给消费者购买自身产品的理由。除了仰韶之外,豫酒普遍存在有品牌没有品类的问题。我们必须明白,品类是品牌发展的必然阶段,品类是消费者心智在品牌方面的具体体现。

当然,品类也是企业产品竞争力的本质体现。如果企业能够从消费者的角度给消费者一个购买本品的理由,消费者自然会给企业买单。如果企业只是一厢情愿的王婆卖瓜,消费者肯定会显得比较漠然。因此,告诫我们豫酒的企划人员,不要绞尽脑汁的闭门造车了,到消费群体里看看,他们的期望是什么,他们购买我们的产品需要什么?

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