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从“三维”定位再看烟台葡萄酒发展

admin 2020-06-11 推广营销 67 ℃ 0 评论

产业调整的必然结果,是带来了更加理性的发展思维,大至产业集群,小至酒企厂商,都在寻找最符合自我的市场定位与价值定位,只有定位准确,才能确保发展的科学性和持续性。

茅台董酒等传统名酒所在地贵州遵义,为了推进地域白酒经济的产区化发展,在原有“国酒之乡”的基础上,提炼出“中国白酒之心”的产区定位规划,突出遵义独特的酱酒生态优势和行业地位,近年来成功吸引了娃哈哈集团、海航集团及各方产业大鳄入驻;泸州老窖和郎酒的所在地四川泸州,历来享有“酒城”盛誉,当地将白酒产业明确定义为基础产业、支柱产业和核心产业,提出“全力打造中国最大的白酒产业集群”,根据这一目标,当地升级打造了“中国国际酒业博览会”,并在白酒酒庄的创新建设方面走在了行业前头,有力推动了泸州白酒产区的国际化升级,为当地经济和社会发展输出了更强大的动力。

作为中国葡萄酒的核心产区,烟台葡萄酒的未来发展,同样要以精准定位为依据,包括烟台葡萄酒的历史定位、行业定位和社会定位,从这“三维”角度出发,进一步延伸出产品定位、文化定位、品牌定位等,烟台葡萄酒的发展脉络将更加明晰,其发展动力将更加充足而持续。

历史赋予烟台葡萄酒的传承责任

现代中国葡萄酒的发展,与烟台有着密不可分的联系,这种穿越120多年的历史与基因,赋予烟台葡萄酒传承之责。无论烟台葡萄酒在未来走到多远,对历史的传承都应该是它最闪光的亮点。

将时光追溯到1892年,著名爱国华侨实业家张弼士怀着“实业兴邦”的梦想,先后投资300万两白银,在烟台创办了张裕酿酒公司,中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。张裕作为中国葡萄酒行业先驱的历史地位已无可更改,同样,烟台作为中国现代葡萄酒起源的地位也被历史所牢记。

而在1915年的巴拿马太平洋万国博览会上,张裕葡萄酒又摘得象征赛会最高荣誉的甲等大奖章。这一经历这既让中国葡萄酒受到了全世界瞩目,更打开了烟台葡萄酒对现代工业文明的视野,百年之后烟台葡萄酒产业的领先发展,或与当时由大洋彼岸带回的“种子”不无关系。

1987年,烟台被国际葡萄和葡萄酒组织(OIV)授予“国际葡萄﹒葡萄酒城”称号,这也是至今亚洲唯一获此殊荣的城市,标志着烟台葡萄酒产区的整体实力,以及这里为全球葡萄酒产业发展所作出的贡献,均达到世界领先水平,这无疑是中国葡萄酒发展历史上的一个里程碑时刻。

拥有如此深厚而丰富的历史内涵,烟台葡萄酒有充分理由走传承路线,引领中国葡萄酒的文化与风格建设,或者说,依托历史传承的烟台葡萄酒文化,将来要成为中国葡萄酒的一个主体符号。

近20年来,中国葡萄酒从不缺乏对别人的模仿和借鉴,但我们自己的传承却远远不够,缺乏将国产葡萄酒与地域人文、民族文化的有效融合。由此带来的结果是,尽管中国葡萄酒取得了长足进步,但就其在全球范围的影响力来看,与当前我国经济实力和文化事业所处的国际地位并不相符,与中华民族的深厚文化底蕴相比也存在明显落差。

从产品属性来看,葡萄酒不仅是农业产品或工业产品,更是具有高附加值的精神产品和文化产品,葡萄酒产业具有文化创意产业的鲜明特征。这也成为全球葡萄酒行业发展的主要趋势之一,无论是法国、意大利等旧世界国家,还是美国、澳大利亚、南非等这些新世界国家,都越来越注重对葡萄酒产业的文化升级,甚至将葡萄酒产品作为本国文化与价值观的输出载体,将葡萄酒品牌作为本国文化发展的重要成果与符号。

以烟台为中国葡萄酒的缩影和代表,葡萄酒在这里的文化底蕴优势非常明显,随着中国的国力强盛与经济发展,中国葡萄酒的未来发展道路,应该在坚持产区建设、品质提升的基础上,不断挖掘传播自身的文化魅力,以文化软实力影响全球葡萄酒市场的竞争格局。因此,我们关注烟台葡萄酒的未来发展,重在着眼传承,看烟台产区如何演绎东方海岸的葡萄酒文化,看烟台葡萄酒如何展现“美酒仙境”的生活方式。

烟台产区应当成为中国葡萄酒传承发展之路的开创者。

行业“心脏”要保持创新活力

烟台产区在整个中国葡萄酒产业中扮演着核心角色,这不仅与烟台葡萄酒产量和经营规模所占行业比重有关,更是由中国葡萄酒产区间的内在联系所决定的。

以张裕为例,其葡萄种植基地遍布于全国六大产区,除位于烟台当地的8万亩基地外,在辽宁桓仁、北京密云、陕西渭北、宁夏贺兰山东麓、新疆天山北麓,张裕还建有总计20多万亩葡萄基地。换言之,诞生于烟台的张裕葡萄酒,发展至今,其七成以上的生产基地分布在外,为张裕提供了不同风格、不同特色的优秀产区品种,同时也将张裕这个优秀品牌与各个产区分享,成为这些产区壮大发展的重要助力。

类似的情况还发生在威龙身上,其三大生产基地分别位于山东烟台、甘肃武威和新疆霍尔果斯。特别是其建于武威的有机葡萄酒基地,堪称中国葡萄酒的划时代之作,即便从全球范围加以审视也具有领先的有机生产水平。可以说威龙有机葡萄酒正是烟台产区的品牌资源、战略眼光与武威的生态优势、有机条件的融合杰作。

烟台葡萄酒产区的特殊性正在于此,由于企业的发展需求,而将烟台产区与全国其他产区联接在一起,烟台在角色和功能上就像人体的“心脏”,其良好发展会向其他产区输送源源不断的发展动力,彼此之间形成良性循环;如果烟台产区发展不利,则很可能给其关联产区造成连带的负面影响。

行业“心脏”的特殊地位,要求烟台葡萄酒成为创新发展的引领者和先行者,比如对产区风格个性化的塑造、对新兴渠道平台的运用、以及研究更适合中国人的葡萄酒饮用方式,这些工作都应该由烟台产区率先为之,并将经验成果与行业分享。如果“心脏”缺乏创新的活力与魄力,那整个产业很可能长期停留在低级竞争阶段。

事实上,烟台产区在创新发展方面确有作为,如针对大众化、日常化消费的产品创新,如本土化、个性化的品牌创新,如对特色葡萄品种的选育种植,包括营销渠道、文化传播等方面的创新调整,都取得了非常显著的成效。而更加令人期待的是,通过产、学、研领域的密切合作,如烟台市葡萄与葡萄酒局、滨州医学院、烟台市葡萄与葡萄酒学会近期达成的合作框架协议,烟台产区还为产业创新发展建立起长效的保障机制与平台,这意味着创新发展将成为烟台葡萄酒的新常态。

“心脏”的创新活力,也让我们对中国葡萄酒产业的未来更具信心。

葡萄酒的社会定位:回归生活

定位烟台葡萄酒的第三个维度,是它的社会定位。在世界上那些因盛产美酒而闻名的地方,当地社会与酒业往往有着紧密联系,这其中有些是因为酒业所带来的经济效益对当地贡献重大,而即便是在一些对酒业经济依赖度并不高的地方,其同样乐于将酒业作为一种地域特色,加以浓墨重彩的渲染打造。究其原因,因为一座“酒城”能够带给人们更高的生活品位和生活品质,是更具“幸福指数”的生活体验。因此,从社会定位的考虑出发,烟台这座国际葡萄酒城,其产业发展应该进一步融入到当地的生活文化。

我们以往习惯的说法,是要打造企业文化,传播葡萄酒文化,经过市场调整期的影响,又进一步意识到要树立相应的消费文化,那么对生活文化的积极影响,或将是中国葡萄酒接下来的发展趋向。当然,这种发展方式又将为国产葡萄酒体验营销带来强有力的推动。

在烟台,人们的日常生活与葡萄酒结合得非常紧密,这里有大量的自酿酒爱好者,当地人接待宾客时往往首选使用本地产葡萄酒,各种葡萄酒的兴趣培训、品鉴交流活动也非常频繁。但这只是烟台作为一座葡萄酒城,其在葡萄酒回归生活过程中具有的种种优势,葡萄酒对生活文化的影响,与人们幸福指数之间的关联度,还可以进一步提高。

比如为人们提供更多“物化”的葡萄酒文化,使葡萄酒成为城市元素之一;比如塑造以葡萄酒为象征的、绿色、健康、生态的城市文明;比如以葡萄酒为“主角”的特色餐饮文化、旅游休闲文化等。我们在采访中了解到,烟台现已较为系统地开展了葡萄酒自酿大赛、酒店侍酒师培训、葡萄酒营销师培训等活动,并组织多方资源共同研究葡萄酒与鲁菜的搭配方式,让葡萄酒回归生活,烟台已经走在路上了。

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