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市场观察:高端白酒消费趋势将在中秋旺季释放

admin 2020-06-11 推广营销 92 ℃ 0 评论

作为下半年消费旺季的开端,中秋成为各厂商打响市场大战的重要时间节点,而白酒作为节日不可或缺的商品,也正在迎来一年之中的消费旺季。

或许正是因为中国人对中秋团圆的看重,延续到今日,传统的白酒品牌也尤为重视这样一个特殊的节日,因为随着中秋的到来,团圆与思乡的感情就会与日地浓重起来,直到除夕春节的爆发。而这个阶段,也正是消费者对白酒需求最为旺盛的阶段。

消费者:开始理性的价值选择

从2012年下半年开始,在经济下行和行业调整的双重压力之下,高端白酒品牌的市场表现并不如意,但经过三年的市场优化和定位调整后,以茅台国窖1573为代表的传统高端白酒品牌又重新频繁出现在消费者视野中。

从各大终端门店的销售反馈来看,高端白酒的销量自今年春节以来,一直呈现不断的上升,而据记者的预估,这种趋势将在即将到来的中秋迎来整体性的释放。

2015年春节以来,茅台、国窖1573等高端品牌销量和业绩稳步回升,让行业开始出现“弱复苏”的论调。所谓“弱复苏”的过程,笔者认为正是行业自我优化调整,消除泡沫的过程。与龙头企业业绩利润呈现回暖形成鲜明对比的是,部分产能过剩且不具备竞争力的中小企业将面临淘汰——这也是新的消费潮流形成过程中,消费者对价值选择的必然结果。

前不久公布的2015上半年年报也证明了这一点,贵州茅台泸州老窖等白酒龙头企业业绩均保持了稳健上升的势头,充分体现了龙头品牌的价值。

而这种价值,恰恰与逐渐壮大的中产阶级的消费价值理念一脉相承。通过自身奋斗而获得个人财富积累的中产阶级已经明显表现出对品质生活的追求,这一群人大多是70、80后,崇尚品质、个性、健康和相对理性的消费,正是在中产阶级消费理念转变的推动下,出国旅游快速升温,定位于“轻奢”的各类品牌产品销量也稳步增长。

不过70、80后的中产阶级,依然是在传统中国文化的熏陶中成长,他们努力奋斗的目标,来自于对家庭的责任,而努力奋斗获得的收获,也最喜欢在家庭团圆之日与家人一起分享,此时,当然要有一桌精致的菜品、两瓶香醇的佳酿。

正是这样的消费心理和消费环境的变化,促成了在整个行业依然低位徘徊之时,以茅台、国窖1573为代表的老牌名酒价值开始凸显。

价值品牌:期待创造“超级”价值

消费者在转变,品牌自然也在转变。绝大多数企业已经深刻地意识到了消费者消费理念、消费方式、消费偏好正在发生快速的变化,所以同样开始以消费者的变化为基础,改变自身,让品牌更加落地、让价值更加凸显。

2012年——2014年间,老牌名酒首先的改变就是价格更加理性,这种“理性价格”也正是崛起中的中产阶级所能接受的价格区间,追求品质,并不意味着一味地奢侈,而是追求更高的性价比,这是新中产阶级最为明显的消费特点。对于有相当经济能力的中产阶级而言,在中秋、春节这样的特殊节日,买上两瓶价格相对高一些的白酒,与重要的家人、朋友,举杯团圆相庆,也并不会带来太大的经济负担。

除了价格的调整,在中秋节日,品牌企业在市场推广上面,也开始注重营造节日的欢聚氛围,引导消费者理性的饮酒方式,毕竟重要的是相聚,而非一味求醉。例如国窖1573从今年起也提出了“有机健康”的消费新理念。

如果说,过去白酒的营销总是粗暴,那么现在,品牌企业的营销则更加细致和落地,他们开始强调与消费者之间的沟通,开始从消费者的角度去思考品牌应该做的事情,例如对社会责任的担当、对传统文化和技艺的保护与延续、对消费者心理的关注,还有,开始注重积极正向的价值主张的传播。所有的这些,同样也是消费者所看重和关心的话题。

时代在改变,消费者在改变,品牌企业自然无法逃脱历史变迁中对自我的改变。所幸这样的改变是我们所乐见的——从简单的满足温饱,到理性地追求品质;从粗暴地推广产品,到坚守价值塑造品牌,虽然过程并不容易,但是也只有这样的改变,才能成就一个又一个理性的、值得尊重的中国消费者;也只有这样的改变,才能成就一个又一个具有长久生命力和竞争力的品牌。

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