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小瓶的“战争”

admin 2020-06-11 推广营销 80 ℃ 0 评论

行业调整期和经济下行周期的叠加,使得中国葡萄酒市场出现了新变化。过去的豪华包装淡出市场,高价酒低迷而普通餐酒却大行其道2015年进口葡萄酒行业突然出现的小瓶热却让人颇感意外。从年初的“红酒星空”系列小酒低调崛起再到6月25日卡思黛乐“五重奏”高调面世。不由得让行业人士对过往视为偏门的小酒市场开始认真关注。

小瓶酒崛起之谜

行业资深人士顾育平告诉笔者,小酒繁荣是经济下行,消费回归时代的必然现象。他指出小瓶葡萄酒发源于西方1930年代第一次经济危机时代,当时的人们想喝酒又不想浪费,又想少花钱,于是催生了厂家推出小瓶装葡萄酒。

尚善咨询的董事长铁犁则认为这是酒类企业挖掘缝隙市场和拓展边缘市场的必然。也是消费个性化、聚饮市场小规模化的体现。他指出白酒行业劲酒的热销和江小白的崛起早已说明。此外,在“口红效应”的环境下,过去的高大上的政务商务宴请明显减少,家庭、朋友小范围聚会增多,小瓶酒负担不重,实惠,因此很受欢迎。葡萄酒小瓶装不过是顺应了酒类行业小酒快跑的大势。

一位重庆的酒商告诉笔者,她所了解到250毫升小瓶套装的购买者主要是女性,“或许是闺蜜聚会或者在家自饮。”

小瓶酒的市场前景

那么在消费成熟的国家小瓶酒市场又如何呢?卡思黛乐总经理阿兰•卡思黛乐先生告诉笔者:“375毫升装的小瓶酒在法国和欧洲其它国家都销售良好。一般是消费者两人小酌,750毫升装的一次喝不完。或许一人独饮。我们在法国小瓶装酒主要供应餐饮渠道,占整个出货量的30%,在日本市场约占餐饮渠道出货量的5%。”据笔者了解,中国市场因为小瓶酒基数很低,在市场向个人家庭消费转型过程中出现爆发式增长不足为奇,是一种品类补位,有点类似于起泡酒2013-2014年的暴增。

笔者认识的几位从业者认为,葡萄酒消费个性化和葡萄酒普及化将带来小瓶酒的机遇。横向比较在亚洲成熟的葡萄酒市场日本,甚至在东京银座还有专门销售小瓶葡萄酒的爱诺特卡微型门店。随着中国消费者的成熟,这种细分市场也会越来越大。在白酒收藏领域,甚至出现了专门收集小酒的酒商,随着时间推移,葡萄酒行业这块市场也会逐步显现。

小酒未来市场会变大还有一个依据是:渠道扁平将促进小瓶酒市场的成熟。小酒的加价率不如大酒,因此传统的流通批发渠道并非其主渠道,其成势须依靠现代连锁终端和电商。随着智能酒类连锁酒类门店的兴起,小酒可以以专柜或促销品形式进入这些门店。而在中国成长迅速的酒类电商也常常把小酒作为特色或引流产品来使用,笔者就曾经看到或品尚红酒网今年初把智利一款小酒套装用作引流产品来使用。

在中国,送礼之风由来已久,中秋春节都要送礼,由于政府力行“反四风”,原来的购物卡,黄金月饼,贵重虫草已经不再流行。反而单价不高的小瓶葡萄酒礼盒迎来了机会,作为一般人的节庆伴手礼极为恰当。阿兰•卡思黛乐表示:“2015年以前,他们将旗下小瓶葡萄酒在中国的餐饮渠道进行了尝试性推广,都是单支推广。这次的五重奏则是把这些酒集合起来推。”笔者以为其瞄准的正是中国庞大的礼品市场需求

从两年前进口量不足100个货柜到2014年突破150个货柜,小瓶葡萄酒从企业酒版和五星级酒店迷你吧的狭窄市场到渗透到家庭饮用和女性和礼品市场,可以说2015年成为葡萄酒的小瓶元年。

如果说2015年是小瓶元年,2016年则是小瓶大战之年!众多加入的竞争者,谁能领军,行业拭目以待!

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