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意大利葡萄酒在中国市场为什么不温不火

admin 2020-06-11 推广营销 167 ℃ 0 评论

意大利作为中国第五大葡萄酒进口来源国,其葡萄酒在中国市场有较高的知名度。近期国观智库的《葡萄酒消费者万人调查报告-国别篇》中也显示,偏好意大利葡萄酒的受调查者占比约三成,仅次于法国酒的爱好者比例,甚至比澳洲、智利和西班牙酒的爱好者比例高出约8个百分点。由此可见,意大利酒在中国的市场的消费者教育工作做的还不错。那么,这是否意味着意大利酒在中国的销售也如火如荼呢?

图一:中国进口葡萄酒主要进口来源国进口量排名(百万升,2014)

图二:整体受调查者喜欢的葡萄酒生产国分布

根据国观智库监测的进口数据来看,情况却出人意料,就意大利酒在中国市场的整体表现而言,甚至有些差强人意。数据显示,过往的两年里,意大利酒的增长较整体水平要差,仅在2014年才超过整体增速。而从最新数据来看,意大利酒今年1-11月累计进口量同比增速为约12.3%,比今年以来的整体增速(此前我们预计今年全年进口量不低于40%,目前1-11月进口量已较去年同期增长了约45%)要低得多。因此,今年意大利酒的表现其实非常一般。

图三:1-11月主要进口来源国进口量同比增速(2015)

为何受到如此多偏爱的意大利酒,其销售情况却一直很平淡?国观智库的研究发现,意大利酒之所以一直不温不火,主要原因来自以下三个方面:

一是意大利进口商经销商的体量都比较小,数量很分散,没有足够的资金进行系统的市场推广。

从今年1-11月数据来看,意大利酒最大的进口商进口占比仅为5.4%,与其他国别葡萄酒相比,意大利酒的进口商的体量要小得多。另外从分销体系来看,意大利酒有不少是以小众酒的形式在餐饮渠道消费,其经销商规模较小,市场分布更加分散。因此很少有有实力的意大利酒经销商能站出来为其产品进行成体系的推广。

图四:1-11月意大利酒主要进口商占比排名(2015)

图五:1-11月主要国家第一大进口商进口量对比(百万升,2015)

二是官方宣传撒胡椒面,缺乏主题,没能树立清晰的品牌形象。

意大利官方在中国市场举办的推广活动并不少,这也是为何中国消费者对意大利酒认知度高的主要原因之一,但多数意大利酒的官方活动都是“大而全”的宣传,每次活动都集聚很多产区和品种,这种“模糊营销”导致活动主题没有侧重,让消费者不知所谓,活动效果大打折扣。消费者都知道意大利酒,但未必真正了解其差异性。而法国、西班牙等国家的葡萄酒活动多有鲜明的主题,要么以产区为品牌主题,要么以某类葡萄品种为主题,各种大师班都在强化消费者对其葡萄酒的细化的认识。

三是自身产区与葡萄品种庞杂,缺乏质量识别的标准,不易被消费者学习。

被誉为“葡萄酒之国”的意大利,全国皆是产区,几百种酿酒葡萄品种。除了少数知名的品牌之外,其余酒的质量很难识别,即便同一个产区、同一个村庄,同一葡萄酒品种酿制的酒,质量也可能相差很远。这种产品的参差不齐及品牌混乱,给消费者在选择时带来很大困扰,成为阻碍销量增长的重要因素之一。

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